Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… - [7]
Проблемы и выгоды
Начиная составлять профиль потребителя, проблемы и выгоды вы можете обозначать с помощью взаимно противоположных формулировок. Например, если одной из задач потребителя является «заработать больше денег», то в раздел выгод можно включить «повышение зарплаты», а в раздел проблем – «уменьшение зарплаты».
Вот как это делается:
• Определите точно, какую прибавку к заработку потребитель будет воспринимать как выгоду и какую потерю в заработке он воспримет как проблему.
• В разделе проблем укажите препятствия, которые мешают выполнению задачи. В нашем примере это может быть «работодатель не дает прибавки».
• Также в разделе проблем укажите риски, связанные с невыполнением задачи. Например, «я не смогу оплатить обучение ребенка в колледже».
Задавайте вопрос «зачем?» многократно, пока не поймете точно, какие задачи стоят перед потребителем.
Еще одна опасность, с которой вы можете столкнуться, начиная составлять профиль потребителя, – поверхностное понимание его задач. Чтобы избежать этого, задайтесь вопросом, зачем потребителю нужно выполнить ту или иную задачу.
Например, зачем потребителю учить иностранный язык? Возможно, чтобы улучшить свое резюме. Зачем ему улучшать резюме? Возможно, для того, чтобы зарабатывать больше.
Задавайте вопросы до тех пор, пока вы по-настоящему не поймете те задачи, которые движут потребителями.
1.2 Карта ценности
Товары и услуги
Это перечень того, что вы предлагаете. Представьте товары и услуги в виде набора предметов, которые покупатель может увидеть в вашей витрине: именно на них строится ценностное предложение. Такой набор помогает потребителям выполнять их функциональные, социальные или эмоциональные задачи или удовлетворять основные потребности. Очень важно учитывать, что товары и услуги создают ценность не вообще, а только применительно к конкретному сегменту потребителей и их задачам, проблемам и выгодам.
Перечень товаров и услуг может включать дополнительные статьи, которые помогают потребителям исполнять роли покупателя (сравнивать предложения, принимать решение и совершать покупки), партнера (участвовать в разработке ценностного предложения) и передающего лица (утилизировать товар).
Ваше ценностное предложение, скорее всего, будет включать в себя товары и услуги разных типов.
Материальные/осязаемые
Товары, например промышленные.
Нематериальные
Продукты, например авторские права или услуги, такие как послепродажное обслуживание.
Цифровые
Продукты, например скачиваемая музыка или услуги, такие как онлайн-консультирование.
Финансовые
Продукты, например инвестиционные фонды и страхование, или услуги, такие как потребительское кредитование.
Значимость
Важно понимать, что не все товары и услуги одинаково значимы для потребителя. Одни из них необходимы для ценностного предложения, другие не помешают, но не обязательны.
Факторы помощи – это описание того, как именно ваши товары и услуги помогают потребителям справляться с конкретными проблемами. Они должны ясно показывать, как вы намерены смягчать или устранять проблемы, которые возникают у потребителя до, во время или после выполнения его задач или которые не позволяют приступить к выполнению задач.
Хорошие ценностные предложения ориентированы на значимые для потребителя проблемы и в первую очередь на самые серьезные из них. Нет необходимости изобретать факторы помощи для всех без исключения проблем, идентифицированных в профиле потребителя, – это нереально ни для какого ценностного предложения. Удачные ценностные предложения обычно сфокусированы лишь на нескольких проблемах, с которыми они справляются исключительно хорошо.
Приведенные ниже наводящие вопросы позволяют рассмотреть разные подходы к оказанию потребителям помощи в преодолении проблем.
Задайтесь вопросом, способны ли ваши товары и услуги…
• Обеспечить потребителям экономию времени, денег или усилий?
• Помочь потребителям чувствовать себя более уверенно – избавлять от разочарований, раздражающих факторов и неприятностей?
• Устранить недостатки существующих решений – предложить новые свойства, улучшить рабочие характеристики или повысить качество?
• Положить конец проблемам, возникающим у потребителей, – облегчить деятельность или устранить препятствия?
• Исключить отрицательные социальные последствия, с которыми потребители сталкиваются или боятся столкнуться, – потерю лица, влияния, доверия или статуса?
• Устранить риски (финансовые, социальные, технические) или возможность неблагоприятного развития событий?
• Обеспечить потребителям более спокойную жизнь – справиться с серьезными трудностями, уменьшить опасения или устранить тревоги?
• Ограничить или устранить типичные ошибки потребителей – помочь правильно использовать то или иное решение?
• Устранить барьеры, которые мешают потребителям принять ценностное предложение, – снизить или аннулировать начальные затраты, упростить освоение нового или ликвидировать другие препятствия?
Значимость
Факторы помощи могут иметь разную ценность для потребителя. Научитесь разделять необходимые факторы и те, которые не помешают. Первые способствуют решению, часто радикальному, самых насущных проблем потребителя и имеют для него высокую ценность. Вторые помогают решать менее серьезные проблемы.
