Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… - [6]

Профиль потребителя, приведенный на следующей странице, составлен на основании ряда проведенных нами опросов и тысяч бесед с участниками семинаров. Впрочем, вовсе не обязательно отталкиваться от существующих знаний о потребителе. Можно начать с наброска примерного профиля потребителя на основании ваших представлений о нем. Это отличная отправная точка для подготовки опросов потребителей и тестирования ваших предположений относительно задач, проблем и выгод потребителей.

Иерархия задач, проблем и выгод

Хотя у каждого потребителя могут быть свои предпочтения, нужно представлять общую картину потребительских приоритетов. Узнайте, какие задачи кажутся важными или, наоборот, незначительными большинству потребителей. Выясните, какие проблемы для них серьезны, а какие – не слишком существенны. Определите, какие, с их точки зрения, выгоды необходимы, а какие просто не помешают.

Для разработки ценностного предложения, ориентированного на реальные потребности потребителя, необходимо четко представлять иерархию его задач, проблем и выгод. Несомненно, разобраться, что действительно имеет наибольшее значение, не всегда легко, однако ваше понимание будет улучшаться с каждым диалогом с потребителями и с каждым экспериментом.

Построение иерархии можно начать с предположений о том, что важно для потенциальных потребителей. Главное – тестировать ее до тех пор, пока она не будет точно отражать реальные приоритеты.

УПРАЖНЕНИЕ Поставьте себя на место потребителя

Инструкции

Составьте для тренировки профиль одного из существующих потребительских сегментов. Если разрабатывается новая идея, обрисуйте потребительский сегмент, для которого вы намереваетесь создать ценность.

1. Скачайте шаблон профиля потребителя.

2. Возьмите блок маленьких стикеров.

3. Составьте профиль потребителя.

1

Выберите потребительский сегмент

Выберите потребительский сегмент, профиль которого вы хотите составить.

2

Определите задачи потребителей

Спросите у потребителей, какие задачи они выполняют. Запишите каждую задачу на отдельном стикере.

3

Определите проблемы потребителей

С какими проблемами сталкиваются потребители? Запишите все, которые придут вам в голову, в том числе препятствия и риски.

4

Определите выгоды потребителей

Какие результаты и преимущества хотят получить потребители? Запишите все, что сможете придумать.

5

Ранжируйте задачи, проблемы и выгоды

Расположите стикеры с задачами, проблемами и выгодами в три столбца, так, чтобы наиболее важное было наверху, а наименее существенное – внизу столбцов.

Выполните это упражнение онлайн.

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.1

Скачайте профиль потребителя в pdf-формате.

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.1

Полезные советы по составлению профиля потребителя

При составлении профиля потребителя старайтесь избегать часто встречающихся ошибок. В этом вам помогут наши полезные советы.

× Типичные ошибки

Включение нескольких потребительских сегментов в один профиль.

Смешивание задач и результатов.

Концентрация на функциональных задачах в ущерб социальным и эмоциональным.

Необъективное перечисление задач, проблем и выгод с прицелом на собственное ценностное предложение.

Идентификация слишком малого количества задач, проблем и выгод.

Слишком расплывчатые описания проблем и выгод.

√ Полезные советы

Составьте шаблон ценностного предложения для каждого потребительского сегмента. Если вы работаете с компаниями, задайтесь вопросом: нет ли в каждой из этих компаний разных типов потребителей (например, пользователей и покупателей)?

Задачи – это работа, которую выполняют потребители, проблемы, которые они стремятся решить, или потребности, которые они пытаются удовлетворить. Выгоды – это конкретные результаты, которых они хотят достичь – или в случае проблем избежать или устранить.

Иногда социальные или эмоциональные задачи оказываются важнее лежащих на поверхности функциональных задач. Задача «хорошо выглядеть в глазах окружающих» может быть важнее задачи поиска удачного технического решения, позволяющего более эффективно выполнять работу.

Изучая потребителей, нужно действовать подобно этнологам и на время забыть о том, что вы предлагаете. Так, издатель бизнес-литературы не должен замыкаться на тех задачах, проблемах и выгодах, которые связаны с книгами, поскольку у читателя есть выбор между книгами, консультантами, видео на YouTube или даже обучением по программе MBA. Выходите за рамки задач, проблем и выгод, на которые направлено ваше ценностное предложение.

Хороший профиль потребителя должен быть заполнен стикерами с надписями, потому что большинство потребителей сталкиваются со множеством проблем и хотят получать разнообразные выгоды. Занесите в профиль все важные задачи, серьезные проблемы и необходимые выгоды (потенциального) потребителя.

Обозначенные в профиле проблемы и выгоды должны быть реальными и конкретными. Вместо того чтобы вписывать в графу выгод расплывчатое «повышение зарплаты», укажите, к какой именно сумме стремится потребитель. Перечисляя проблемы, не пишите «занимает слишком много времени», выясните, что для потребителя значит «слишком много» в данном случае. Это позволит понять, как потребители измеряют успех и неудачи.