Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма - [61]

Правило № 11 Используйте нулевые предельные издержки, или за вас это сделают другие

«Я услышал, мне понравилось, я запомню».

Я никогда не устаю повторять это, когда слышу интересную историю или классную шутку. Мне ведь ничего не стоит (за исключением нескольких клеток мозга, но их ведь в избытке, правда?) запомнить и повторить те же самые слова.

Как нам всем известно, чем быстрее становятся процессоры, чем дешевле жесткие диски и память (спасибо, приумножение!), тем проще процессы оцифровки и хранения информации. Скоро все будут ими пользоваться!

Стоит только Amazon, Google или какому-нибудь типу из Шанхая отсканировать мою книгу, и их предельные издержки станут нулевыми. Создать еще одну цифровую копию, продать или украсть ее не стоит практически ничего. Слово «практически» я использую намеренно: стоимость не может равняться абсолютному нулю, поскольку всегда имеются какие-то расходы на хранение, каналы связи или мыслительные затраты человека, подбирающего книгу или музыку для копирования. Но вот расходы на следующую копию действительно стремятся к нулю.

Самое примечательное во всем этом то, что бизнесы, приумножить которые проще всего (но не только они, конечно), имеют нулевые предельные издержки. Разработка первой рабочей копии Microsoft Word обходится, скажем, в $100 млн, но каждая следующая проданная копия не стоит для производителя почти ничего (диск $1, коробка, может, 15 центов). Первая доза революционного лекарства обходится в $1 млрд, а стомиллионная – в $10. Первая копия «Шрека» стоила $100 млн, а стомиллионная, в особенности продаваемая в Интернете, не может быть оценена выше $1, поскольку издержки, связанные с продажей следующей цифровой копии, сводятся почти к нулю.

Весь секрет в том, чтобы формировать цену, руководствуясь полезностью, а не издержками. Это не всегда очевидно и не всегда легко. И не спрашивайте разрешения, как не спрашивал его Вандербильт, перевозивший пассажиров по воде и суше. Просто действуйте. Разобраться с проблемами можно и потом, когда конкуренты капитулируют. Как делает газета электронных объявлений Craigslist, которая не взимает платы за размещение объявлений. Просто действуйте.

Идеи и бизнес-процессы – главный продукт с нулевыми предельными издержками, но, чтобы продать их, придется пошевелить мозгами. Идей великое множество, и они сильно переоценены!

Вот простое правило: если ты можешь сделать что-то с нулевыми предельными издержками, сделай. Потому что, если не сделаешь ты, за тебя это сделает кто-нибудь другой.

Выстройте бизнес вокруг своей идеи, подавайте ее под разными соусами, рекламируйте, продвигайте. Но только не продавайте. Мне нравится выражение: «потому что они это могут». Некто продвигает свою идею или услугу с нулевыми предельными издержками, потому что он это может!

Это относится не только к музыке или видео, но и ко многим услугам. Звонки могут быть бесплатными, поэтому Skype и другие сервисы сделали их бесплатными, за исключением тех случаев, когда приходится иметь дело с традиционной телефонной системой. Skype повезло, что AT&T до сих пор взимает плату за телефонные переговоры, – так у них появилась возможность перебить ее тарифы и при этом получить свою прибыль.

Такая же история с тематическими объявлениями в Craigslist и других газетах. Тематические объявления можно было давать бесплатно, и Craigslist сделала это. Доплата $75 за объявления о работе позволяет газете покрывать все свои издержки, и еще на жизнь остается.

Wi-Fi и нелицензируемые радиочастоты рано или поздно подорвут бизнес операторов мобильной связи. Телевидение отличается высокой стоимостью производства и нулевыми предельными издержками на распространение, если не считать мощные усилители и антенны. Да, у телевидения есть эфирные частоты и кабельные каналы. Но цифровые сети, построенные на принципе передачи информации между самостоятельными узлами сети, не являются подконтрольными и передают ESPN, CNN и другие каналы на компьютеры и сотовые телефоны. Судебные процессы следуют один за другим, но в конце концов вещательные компании не смогут помешать распространению цифровых сетей. Еще один бизнес капитулировал перед конкурентом с нулевыми предельными издержками.

По поводу бизнес-моделей, основанных на нулевых предельных издержках, ведутся жаркие споры и ломается много копий. Моя позиция проста: если что-то можно получить бесплатно, это нужно сделать. И Свободные радикалы должны этому не препятствовать, а оборачивать в свою пользу. Лучший совет – плыть вверх по течению. Об этом я писал в своей книге «Как мы к этому пришли» (How We Got Here), которая и продавалась, и распространялась бесплатно с моего веб-сайта. Ее и сейчас можно там найти! В книге описывалась такая история.

Британский пастор и бизнесмен Эдмунд Картрайт обнаружил, что для работы ткацких станков можно использовать водяное колесо и паровой двигатель. Это значительно удешевляло процесс производства и позволяло отказаться от дорогостоящего труда ткачей. Он понимал, что после такого нововведения рынок наводнится производителями пряжи, которая будет постоянно дешеветь. Да-да, не совсем нулевые предельные издержки, но нитки и пряжа действительно так упадут в цене, что издержки можно будет считать нулевыми. Не желая становиться на пути этого потока, Картрайт запатентовал свое изобретение.