Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех - [8]

Ученые знали, что студенты из целевой спальни увидят, как студенты из спальни «ботаников» носят браслеты, поскольку и те и другие питались в одной столовой.

Важно отметить, что, предлагая браслеты обитателям целевой спальни, научные сотрудники в то же самое время предлагали их и студентам из контрольной спальни, расположенной на другом конце университетского городка. Предполагалось, что обитатели целевой спальни будут видеться со своими соседями из спальни «ботаников», а вот вероятность столкновения и тех и других с кем-то из контрольной спальни была крайне мала из-за порядочного расстояния между ними.

Результаты оказались весьма показательными. Вскоре после того, как «ботаники» приобрели браслеты, число обитателей целевой спальни, которые их носили, снизилось на 32%. Как выяснили исследователи, многие отказались от браслетов в первую очередь из-за нежелания ассоциировать себя с «ботаниками», а не просто потому, что им надоело их носить. Дело в том, что за тот же период времени количество студентов из контрольной спальни (не сталкивавшихся с «ботаниками»), которые носили браслеты, уменьшилось всего на 6%.

Бергер и Хит предполагают, что побуждение отделить себя от группы бывает особенно сильным, когда некое поведение открыто демонстрируется другим людям. Для проверки этой идеи исследователи провели новый эксперимент, на этот раз в области выбора продуктов питания.

Они сказали одним студентам, участникам эксперимента, что самые злостные потребители нездоровой пищи в университетском городке — старшекурсники, а другим сообщили, что это аспиранты (то есть та группа, с которой старшекурсники, как правило, не хотят себя ассоциировать). Затем ученые наблюдали, как эти студенты выбирали себе продукты (одни — здоровую пищу, другие — вредную) в ситуации, когда их могли видеть другие участники эксперимента и когда не могли. Тут Бергер и Хит обнаружили, что когда за студентами никто не наблюдал, между двумя подопытными группами не было особенной разницы в количестве выбравших продукты быстрого приготовления. Однако на виду у других старшекурсников те студенты, которым сказали, что чаще всех нездоровую пищу едят аспиранты, были гораздо менее склонны ее выбирать.

В целом это исследование показало, что компании, ищущие новые сегменты рынка, должны делать все возможное, чтобы избежать ситуаций, в которых принятие продукта некой категорией людей может заставить прежних клиентов отказаться от него, чтобы таким образом отделить себя от новых потребителей. В более широком смысле это исследование показывает, что каждому, кто хочет воспрепятствовать определенному поведению — будь то нездоровое питание, выбрасывание мусора в неположенных местах или опоздание на работу, — стоит подумать о возможности вызвать ассоциацию этого поведения с нежелательной самоидентификацией.

В связи с этим будет уместно вспомнить недавний рекламный ролик компании Samsung, направленный против ее злейшего врага — компании Apple. В ролике были показаны подростки, выстроившиеся в очередь за последней моделью iPhone. Вдруг один человек в очереди говорит, что он недавно купил телефон Samsung и сейчас стоит здесь только потому, что бережет место для двух других человек. Чуть позже мы видим тех, для кого он занял очередь. Оказывается, это те люди, с которыми подростки меньше всего хотят себя ассоциировать: их родители среднего возраста!

1 Удивительно, но, изучив понятие так называемой «мексиканской волны», возникающей на спортивных аренах, ученые обнаружили, что на любых соревнованиях «волны» ведут себя во многом одинаково, независимо от культуры той страны, где они возникают. Например, исследователи в университете Eotvos в Будапеште, Венгрия, определили, что большинство волн движутся по часовой стрелке с постоянной скоростью 12 м в секунду и охватывают, как правило, приблизительно 15 мест в ширину. А сколько же людей начинают волну? Согласно тем же самым исследователям, менее трех десятков.

3. Какое изменение в способе организации послания может привести к серьезным последствиям

В предыдущих главах мы описали, как можно значительно увеличить эффективность своего предложения или просьбы, просто слегка изменив послание и просигнализировав своей аудитории, что многие уже ведут себя так, как вам хотелось бы. Мы также доказали, что если ваша аудитория соотносит себя с этими многими и ощущает свою принадлежность к той же группе, ваше послание, скорее всего, будет еще более убедительным. Но есть и другое важное соображение, которое может подвигнуть вас на еще одно небольшое изменение, способное вызвать большой эффект. Оно касается способа, которым вы строите свое послание, стремясь показать, насколько обычно или необычно поведение, которое вы пропагандируете. Давайте рассмотрим пример.

Представьте на минутку, что у вашего друга есть неприятная привычка не закрывать нос или рот, когда он чихает. Как вы думаете, чтобы отучить его от этой привычки, будет лучше обратить его внимание на положительные стороны тех, кто закрывается, чихая, или вместо этого подчеркнуть отрицательные стороны тех, кто этого не делает?