Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех - [7]

Участникам также сказали, что, хотя в исследовании будут участвовать все, только одному человеку будут проводить функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ) в другой комнате и что все должны оставаться в приемной, пока ученые настраивают аппарат.

Однако все это было лишь тщательно продуманной уловкой, ведь на самом деле в этом исследовании почти у всех были свои заранее оговоренные роли. У всех, за исключением того человека, которому должны были делать фМРТ, — настоящего участника исследования — ему предстояло стать объектом захватывающего эксперимента с целью определить, что происходит в наших мозгах, когда мы идем наперекор общему мнению.

После ожидания главному участнику исследования показали серию объемных изображений и попросили указать, какие из них были одинаковыми, а какие — разными. Но прежде чем он начал отвечать, ему сказали, что «добровольцам» в другой комнате их уже показали и для каждой пары изображений уже дан правильный ответ. Иногда этот ответ группы был намеренно неправильным: таким образом предполагалось проверить, поддастся ли человек давлению социума. Хотя участник эксперимента в большинстве случаев видел, что ответ группы едва ли является правильным, однако приблизительно в 40% случаев он все же соглашался с ним.

Но, вероятно, самым интересным оказалось открытие, связанное с тем, что всякий раз, когда участник исследования высказывал независимое суждение, которое шло вразрез с мнением группы, у него активизировались области мозга, связанные с эмоциями. Отсюда можно сделать вывод, что за противодействие общему мнению мы платим своими эмоциями — и цена эта может быть весьма ощутимой и даже болезненной.

Должно быть, особенно трудно идти против мнения групп, которых мы считаем особенно важными для нашей идентификации в социуме — иными словами, тех групп, которые помогают нам определить, кем мы себя считаем и какими мы себя видим.

Вспомните, к примеру, материал из предыдущей главы: там чиновники из британского налогового управления смогли увеличить число людей, вовремя платящих налоги, с помощью простого приема: в адресованных неплательщикам напоминаниях особо подчеркивалось, что большинство граждан платит вовремя. Вспомните также, что после получения писем, где было указано, что большинство людей, живущих в радиусе одного почтового индекса, уже заплатило налоги вовремя, изменения в поведении коснулись 79% адресатов по сравнению с 67% после получения стандартных писем.

Использовалось также письмо третьего типа, которое было еще теснее связано с социальной идентификацией каждого человека. Вместо указания на большинство людей, живущих по адресам с тем же почтовым индексом, такие письма содержали название города. Эта мелочь привела к еще более значительным последствиям: зашевелились почти 83% людей.

Эти результаты указывают на одну важную мелочь, которую следует использовать, если вы хотите уговорить кого-то что-нибудь сделать. Ваше сообщение обязательно должно апеллировать к социальной идентификации вашей целевой аудитории. Например, мир Интернета содержит часть данных, которые вы можете использовать для усиления убедительности. Это IP-адреса.

Организации могут использовать IP-адреса (дающие им возможность определить местоположение посетителей их сайтов), чтобы доводить свои сообщения до сведения людей из определенного района, опираясь в том числе и на социальное доказательство. Иными словами, вместо того чтобы обращаться с одной и той же информацией к посетителям сайта из Нью-Йорка и Хьюстона («81% потребителей выбирают премиум-упаковку!»), можно запрограммировать свой сайт на обращения, апеллирующие уже к социальной идентификации («82% жителей Нью-Йорка выбирают премиум-упаковку!», «80% жителей Хьюстона выбирают премиум-упаковку!») — при условии, конечно, что эти цифры правдивы.

В качестве социального доказательства при передаче информации вам вовсе не обязательно использовать лишь местожительство людей. Не менее эффективным может оказаться упоминание их имен — мы называем это общностью на основе совпадения имени.

Например, в 2012 году в ходе предвыборной кампании кандидат в президенты США Обама распространил по электронной почте обращение, где приглашал зарегистрированных избирателей посмотреть, сколько их тезок уже проголосовало. Так, одно из писем гласило:

«Эй, Эмили, классное имя. Ты можешь точно узнать, сколько человек по имени Эмили уже проголосовало».

Адресатов призывали отправить это письмо друзьям после прочтения: «Теперь поделитесь этой информацией со своими знакомыми, Меган, Томом, Кэрри, Абби, Мо и Дэнни, чтобы и они увидели, сколько их тезок проголосовало».

Но людям свойственно равняться на поведение групп, к которым они принадлежат или же стремятся принадлежать, в той же степени, в какой они склонны избегать поведения, свойственного группам, к которым они не хотят иметь отношения. Исследователи Джон Бергер и Чип Хиз осуществили блестящую проверку этой идеи.

Они изучали, как студенты колледжа, которые жили в одной спальне и недавно обзавелись браслетом, полученным в обмен на благотворительный взнос, реагировали на то, что студенты из спальни «ботаников» тоже начали носить такой же браслет. Для этого Бергер и Хит сперва послали своих коллег навестить студентов из целевой спальни («не ботаников») и предложить им браслеты в обмен на любое пожертвование на благотворительные цели. Неделю спустя те же научные сотрудники сделали то же самое в соседней спальне «ботаников». Жившие там студенты имели такую репутацию, потому что участвовали в дополнительных учебных мероприятиях, например посещали курсы лекций сверх программы, выполняли роль ведущих в групповых дискуссиях и т.п.