Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [47]

Это хорошо понимают в компании Coca-Cola. Как уже говорилось, у большинства продаваемых компанией напитков вкус в охлажденном виде лучше. И особенно это касается кока-колы. Выше мы уже обсуждали, что такое идеальная подача и что она подразумевает комбинацию идеально подобранных ингредиентов самого продукта (формула напитка), идеальную стеклянную тару (контурная бутылка) и идеальную температуру (2,2 °С).

Одна из сложнейших задач для нашей компании, особенно в развивающихся странах, — это чтобы кока-кола в местах продаж была охлажденной — не совершенно холодной, а охлажденной.

Чтобы продукт сохранялся охлажденным, компания Coca-Cola использует холодильные камеры. Это не нечто диковинное, просто разновидность агрегата, который найдется на кухне почти у каждого жителя развивающихся стран. Холодильник, он и есть холодильник, верно? Так было в начале XX века, а потом компания Coca-Cola наладила сотрудничество с Glascock Brothers Manufacturing Company, чтобы общими силами спроектировать холодильную камеру, которая вмещала бы 72 бутылки и 50 фунтов[26] льда. По сути, это был красного цвета металлический ящик с логотипом Coca-Cola. Но он отлично выполнял свою работу и помог масштабировать процедуру идеальной подачи на весь мир. Многие люди коллекционируют эти камеры; они напоминают нам эпоху, замороженную во времени65.

Сегодня дела обстоят совсем иначе. У компании Coca-Cola нет за плечами столетнего опыта, на который она могла бы опираться, работая в развивающихся странах, например в Китае. Большинство китайцев никогда даже не пробовали кока-колу или не знают, что она будет вкуснее, если пить ее охлажденной. По большому счету, многие в этой стране никогда и не слышали, что можно пить охлажденные напитки. И поскольку все в этой стране для Coca-Cola в новинку, не может идти и речи о каких-либо стандартах, шаблонах или форматах для чего бы то ни было, — их просто нет. И это целая проблема, если в полной мере насладиться вашим продуктом можно, только если пить его охлажденным.

В Китае компании Coca-Cola пришлось учиться и работать одновременно.

Для Китая не подходит вариант с одним стандартизованным типом холодильной камеры; нужна адаптируемая система, способная подстраиваться под самые разные и к тому же изменчивые условия. Здесь нужны камеры маленького размера, среднего размера и крупногабаритные. С точки зрения стои­мости нужны камеры как дешевой категории, так и класса премиум. Нужны камеры простые в обслуживании и кулеры, которые преимущественно не нуждаются в обслуживании. Также нужны холодильные камеры, приспособленные к работе от электросетей разного напряжения. Кроме того, нужны такие камеры, которые могут быть оформлены под любой бренд — Coca-Cola, Sprite, Minute Maid или VitaminWater — в зависимости от того, какой образ хочет придать своему магазину его владелец. Подводя итог, скажу, что компании нужна не одна идеальная холодильная камера, безупречная, как Lamborghini. Ей нужен набор Lego — адаптируемая система, пригодная для проектирования камер разного типа, которые можно приспособить под те или иные условия.

Сам по себе этот подход бесконечно гибок. Компания применяла его для проектирования всего, что ей было необходимо, от музыкальных заставок до холодильников и систем дистрибуции.

Пример из практики Coca-Cola: центры микродистрибуции

Для жителей большинства развитых стран огромные красные грузовики Coca-Cola, развозящие нашу продукцию по точкам розничной торговли, от крошечных семейных магазинчиков до гигантов вроде Walmart, — зрелище привычное. Как вы могли догадаться, водители компании досконально освоили эту науку. У них на учете каждый поворот дороги на каждом их маршруте — и потому они работают с точностью хронометра. Вот пример того, как компания Coca-Cola поддерживает свое лидерство за счет пристального и неослабного внимания к качеству исполнения.

Однако в таких местах, как Дар-эс-Салам (Танзания) и Аддис-Абеба (Эфиопия), улицы зачастую представляют собой узкие грязные проулки, где нет и намека на инфраструктуру, которая в развитых странах считается само собой разуме­ющейся. Розничные магазины по большей части маленькие, нормальные пути подъезда есть далеко не везде, как не везде есть электричество и хоть какое-то подобие безопасности. В таких условиях использовать огромные красные грузовики для подвоза наших продуктов не то что непрактично, а в принципе невозможно.

Почему надо придавать этому значение? А потому, что Эфио­пия, Кения, Нигерия и другие подобные страны — это будущее для компании Coca-Cola. Впервые в жизни у жителей развивающихся стран Африки, так же как и похожих стран Латинской Америки и Азии, появилось больше возможностей, чем в прошлом. Впервые они могут позволить себе покупать не только предметы первой необходимости, но и телевизор, сотовый телефон или кока-колу. Но чтобы удовлетворить этот спрос, компания не может применять тот же подход, который применяет в развитых странах. Ей необходимо так спроектировать свой бизнес, чтобы приспосабливаться к местным условиям, а они меняются очень быстро.