Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [46]
В итоге на свет появилась песня «Waving' Flag Celebration Mix», гимн радости, молодости и совместным занятиям спортом.
Затем Кнаан, очарованный легкостью, с которой композиция преображалась в различные вариации, снова приступил к работе в студии, чтобы записать еще 18 вариантов песни, адаптированных для разных стран, причем исполняемым в дуэте с местными исполнителями. «Меня глубоко впечатляет то, что [песня Wavin' Flag] мелодически подходит стольким многим культурам и оказывается созвучной душевному состоянию людей из самых разных мест», — сказал Кнаан в интервью Billboard63.
В компания Coca-Cola тоже все были довольны, поскольку в каждой вариации песни присутствовали ее фирменные «Пять нот», ее музыкальный позывной, так что в самом звучании Wavin' Flag четко распознавалась причастность компании Coca-Cola к ее созданию. Простота музыкального строя песни позволяла многим музыкантам перепевать ее на свой лад в бесконечно разнообразных и «адаптируемых» под любые контексты вариациях. По сравнению с более ранней мелодией «I'd Like to Buy the World Coke», которую в определенном смысле можно считать Lamborghini в музыке, «Пять нот» со своими многочисленными вариациями явно напрашиваются на сравнение с Lego.
Больше — значит больше
Дитер Рамс, ведущий дизайнер фирмы Braun на протяжении уже более 30 лет, однажды коротко сформулировал свой подход к дизайну: «Weniger, aber besser», что означает «Меньше, но лучше». Многие творения промышленного дизайна, созданные Рамсом и его командой, — кофеварки, калькуляторы, радиоприемники, аудио- и видеоаппаратура, бытовая электротехника и оргтехника, — по праву заняли свое место в экспозициях многих музеев мира, включая Нью-Йоркский Музей современного искусства64.
В 1980-х гг. Рамс составил своего рода манифест под названием «Десять правил хорошего дизайна». Многие называют этот текст «Десять заповедей дизайна». Прочитав эти заповеди, вы согласитесь с тем, что все сформулированные Рамсом правила ничуть не утратили своей актуальности. Однако большинство людей ограничиваются поверхностным представлением о дизайне, соотнося его исключительно с внешним видом предметов. Для них хороший дизайн сводится главным образом к обычной эстетике. Это и есть та точка, где расходятся пути большинства руководителей и дизайна. Они смотрят на кофеварку, дизайн которой Рамс разработал в 1972 г., и, вспоминая ожесточенные бои на своем рынке, чешут в затылке. «"Меньше, но лучше", — рассуждают они, — возможно, это подходит для кофеварки, но я зарабатываю на жизнь продажей недвижимости. И видели бы вы, что в последнее время творится на рынке недвижимости, — сплошной хаос». Очень трудно согласиться с точкой зрения, что хороший дизайн для большинства компаний — это не более чем эстетика.
В современном мире компании разрабатывают дизайн не для музеев, а для того, чтобы расти и оставаться созвучными времени.
Сегодняшний рынок характеризуется крайней неустойчивостью, частыми революционными переменами и сломом старых устоев. Дизайн должен соответствовать стратегии роста компании. А рост для большинства устоявшихся компаний заключается, прежде всего, в их способности быстро приспосабливаться.
С точки зрения адаптации меньше на самом деле не лучше, фактически больше —это действительно больше. Чтобы приспосабливаться, нам требуется больше элементов и больше вариантов, но никак не меньше. Мы должны применять дизайн с целью адаптации — определять, что эффективно работает, — чтобы быть более подвижными в быстро меняющемся мире.
Посмотрите на издательский мир. Сегодня книги можно купить в нескольких форматах: в переплете, в мягкой обложке, в электронном виде и в виде аудиокниги. Можно приобрести не все произведение, а несколько глав для ознакомления, а можно и все произведение, но в сокращенном варианте. Можно приобрести такой вариант книги, что чтение можно начать на каком-либо устройстве по вашему выбору — ридере, планшете или в телефоне, а потом продолжить знакомство с произведением с того места, где вы остановились, но уже не читать, а слушать аудиоверсию в машине по дороге на работу. Купить себе книгу можно в магазине или онлайн, расположившись в мягком кресле или в салоне авиалайнера, оборудованном беспроводным доступом в Интернет, на высоте 10 000 м над землей. Издательский мир предлагает все эти варианты, потому что потребители сегодня очень взыскательны. Это придает новый поворот бытующему в академической среде старому афоризму: «Публикуйся, или исчезнешь».
В любой отрасли все непрерывно течет и меняется — революции происходят повсеместно. Компаниям, чтобы приспосабливаться, требуется больше товаров, больше услуг, больше платформ, больше поставщиков, больше партнеров, больше каналов и больше бизнес-моделей.
Посмотрите на финансовую индустрию, на автомобилестроение, на здравоохранение или образование. Сегодня мы живем в мире, где любая компания, дабы идти в ногу со временем, должна предоставлять своим потребителям больше вариантов выбора.
Это хорошо понимают в компании Coca-Cola. Как уже говорилось, у большинства продаваемых компанией напитков вкус в охлажденном виде лучше. И особенно это касается кока-колы. Выше мы уже обсуждали, что такое
