Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [42]
Всем известно, что было дальше. Акции Apple, продававшиеся по $13,25 в тот день, когда был изгнан Гил Амелио, занимавший пост президента компании в 1994–1997 гг., при Джобсе в сентябре 2012 г. взлетели до $700 за акцию.
Способность адаптироваться — обязательное качество, без него не обойтись. Хорошая новость в том, что любая компания может стать умнее и обрести с помощью дизайна способность учиться и адаптироваться.
Лови неудачу
В сообществе стартапов есть расхожее выражение: «Падай, да поскорее». Зайдите в любой коворкинг-центр или в офис делающего первые шаги стартапа, и наверняка увидите этот девиз, написанный на плакате или прямо на стене.
Стартапы на первых порах знают очень мало. Они не знают своего клиента. У них могут быть лишь очень туманные представления о товаре или услуге, на которых они собираются строить свой бизнес. Зачастую они даже не знают, каков размер рынка, на котором собираются конкурировать. У них просто нет возможности спокойно сесть и разработать четкий бизнес-план, а потом претворить его в жизнь. Они не знают даже того, что именно они не знают. Их задача — взять старт. А учатся они по ходу дела.
Кроме того, у большинства стартапов нет таких ресурсов, которыми располагают крупные компании, — людей, времени или денег. Стартапы существуют в мире, где завтрашний день в буквальном смысле может оказаться для них последним. Они не могут позволить себе роскошь страшиться провала. Они должны принять этот факт и воспользоваться им. На самом деле стартапы стремятся встретить провал как можно скорее, чтобы переключиться на что-то другое, неважно что. «Падай, да поскорее» — не просто крылатая фраза. Для большинства основателей нового бизнеса это ключевая ценность, неотъемлемая часть метода их работы.
Хотя сотрудникам крупных компаний это может показаться чуждым или даже пугающим, того рода давление, которое испытывают стартапы, может быть весьма полезным. Замечаете ли вы, ощущаете ли вы или нет, но любая компания стоит перед лицом потенциального провала. Возможно, пока вы не осознаете всей остроты этой проблемы, но это только пока. Почему бы не постараться упредить эту опасность? Почему не подготовиться к грядущему?
Не обязательно быть стартапом, чтобы научиться переживать быстрый провал.
Любая команда или компания может запустить проект, кампанию или инициативу так же, как это делают стартапы. Изучить запросы или потребности людей, изготовить прототип, оценить, что в нем работает, а что нет, а затем многократно повторить это — методика, которой может воспользоваться каждый.
Хотя это может восприниматься как нечто новое, базовые принципы известны давно.
В одной из моих любимых историй рассказывается о парне по имени Норман Ларсен. Это он изобрел и разработал аэрозоль WD-40, которой можно смазывать скрипучие двери, чистить гитарные струны, выводить с одежды пятна и делать еще много полезного. Но многие не знают, что название WD-40 расшифровывается как Water Displacement [вытеснение воды], 40-я формула.
Как гласит история, в 1953 г. перед Норманом стояла задача: найти способ предотвращения коррозии на компонентах ядерных ракет57. Он решил, что если он и его немногочисленная команда сумеют изобрести средство, которое устранит или вытеснит частицы воды с поверхности деталей ракет, это предотвратит коррозию. Прежде чем у него получилось, Норман 39 раз потерпел провал. И только 40-я попытка оказалась удачной. Как потом выяснилось, изобретенное им средство имеет еще множество полезных применений, в том числе в быту, и вскоре оно завоевало бешеный успех. Интересно, могло бы это изобретение рассчитывать на такой же успех, если бы Норман остановился на 34-й попытке?
Быстрый провал означает быстрое обучение.
Так что, если вас пугает мысль, что вы можете провалиться, замените это страшное слово другим: учиться, потому что, в сущности, быстрый провал означает быстрое обучение. С каждым провалом вы становитесь умнее, поскольку начинаете лучше понимать, что работает, а что нет.
Притом что концепция быстрых провалов прочно укоренилась в сообществе стартапов, факт, что гораздо сложнее применить этот подход в крупной компании, не получил распространения. Когда компания приобретает определенный масштаб, ключом к успеху для нее становится планирование и исполнение. Наиболее эффективными управленцами оказываются сотрудники, способные разработать четкий план и неукоснительно ему следовать. На таком уровне провалы в общем и целом не приветствуются, поскольку их обычно истолковывают как ошибки планирования или ненадлежащего исполнения. В публичных компаниях, находящихся под постоянным давлением необходимости демонстрировать высокие ежеквартальные показатели, не принято гордиться провальными проектами, независимо от того, насколько ценным был полученный урок.
Дизайн поможет любой компании быстро переключиться с провала на процесс обучения.
Вернемся к модели «золотого круга».
Если мы говорим о дизайне для адаптации, то способность быстро адаптироваться и будет ответом на вопрос «зачем» — нашей целью. Процесс, то есть ответ на вопрос «Как?
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
В этой книге собраны 70 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы сможете пользоваться в своей работе. Каждый из них – способ заполучить навсегда сердце клиента: от частного покупателя до крупного инвестора.
Книга «Ух ты! Сервис» написана Виталием Антощенко, руководителем «Объединенной Консалтинговой Группы». Это издание посвящено теории и практике оказания высококачественных услуг клиентского сервиса, необходимого для успешной и продуктивной работы любой организации. Книга состоит из семи глав, в каждой из которых описаны общие принципы стратегии построения идеальной клиентоориентированной компании. Автор объединил наиболее ценные факты и термины о практике оказания сервисных услуг, сформировав словарь ключевых терминов.
Книга, которую вы держите в руках, раскрывает секреты:• продуктивной работы со СМИ;• привлечения бизнес-партнеров;• профессионального взаимодействия с государственными структурами;• создания беспрецедентных социальных проектов;• генерирования информационных поводов;• эффективного использования видеоконтента;• успешного выступления перед большими аудиториями;• написания интересных пресс-релизов и подготовки запоминающихся презентаций, —а также отвечает на многие другие вопросы, интересующие каждого PR-специалиста.Автор книги учит работать с большим количеством информации, понимать и принимать мнение партнеров, избегать конфликтов, выстраивать не только внешние, но и внутренние коммуникации.Однако перед вами не просто руководство по PR, это личный опыт создания головокружительной карьеры в одной из крупнейших корпораций мира – Татьяна Шахнес заслуженно занимает пост PR-директора LG Electronics в России.
Героиня романа – молодая девушка, строящая карьеру. Автор показывает ее сначала в погоне за заветной позицией топ-менеджера в региональном рекламном агентстве, а потом руководителем маркетингового отдела крупной торговой сетки. На этой каменистой дороге шеф оказывается двуличным лгуном, чувства и люди – ненастоящими, а те, кого любишь, – предают самым бесцеремонным способом. Героиня – целеустремленный человек, готовый много работать на благо своей компании, ее счастье заключается в самых простых вещах – успешной карьере и счастливой семье.
Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы.