Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [40]

Свой BlackBerry я носил в переднем кармане джинсов. У меня даже выработался рефлекс, как у собаки Павлова: стоило мобильнику завибрировать, как я тотчас хватался за него. Эта привычка со временем приобретает такую силу, что некоторые, по их признанию, нередко ощущают фантомные вибрации — им кажется, будто аппарат завибрировал, хотя на самом деле он не делал этого52.

С 2004 по 2010 г. компания BlackBerry фактически властвовала на рынке мобильных телефонов. Теперь на ускоренной перемотке доходим до наших дней: BlackBerry спустился со своих высот и вместо 50%-ной доли рынка лишился почти всего.

Как так? Дело в том, что BlackBerry попросту не сумела приспособиться к новым условиям. Когда на рынке начался сдвиг спроса от мобильных телефонов к смартфонам, с инновационных технических средств акцент сместился на инновационный софт, от новых аппаратных технологий к мобильным приложениям, — компания BlackBerry продолжала совершенствовать «железо».

Казалось бы, почему бы нет? Ведь до сих пор все это прекрасно работало. Разумеется, в BlackBerry видели, что делает Apple, но предпочли следовать прежним курсом. В конце концов, в Apple занимались компьютерами. Что они могли понимать в мобильных телефонах? Так и видится, как менеджеры BlackBerry, собравшись в зал заседаний, дружно подтрунивают над первым iPhone, возможно, обзывают его игрушкой или поделкой самого худшего сорта, которую смешно принимать в расчет. Музыка, программы, фотокамера — зачем все это в телефоне? BlackBerry, как и большинство успешных компаний, привычно фокусировалась на безупречном исполнении — на том, что хорошо зарекомендовало себя в прошлом, — конструировала красивые мобильные телефоны и продавала их по всему миру. В BlackBerry использовали дизайн для масштабирования, но не для адаптации.

В отличие от Apple в BlackBerry не поняли, как применять дизайн, чтобы учиться новому и адаптироваться к стремительно меняющимся запросам рынка. По правде говоря, компания Apple, выводя на рынок свой первый смартфон, тоже не имела ясного представления, какие его свойства окажутся востребованными потребителем. Если вы приобрели в свое время одну из первых моделей iPhone, то, вероятно, припоминаете, что они часто сбоили и были очень ненадежны. Но этот первый пробный камень позволил компании Apple очень быстро разобраться, что хорошо, а что плохо, и сделать выводы. А многим до сих пор невдомек, что учиться на собственных ошибках — неотъемлемая часть разработки дизайна с целью развития способности адаптироваться.

Используя дизайн для адаптации, компании могут обучаться быстрее и становиться умнее, а это снижает риск краха.

Глядя в прошлое, становится очевидно, как в BlackBerry пропустили сдвиг в масштабах целой отрасли. Будучи далеко не игрушкой, iPhone в действительности представлял собой чрезвычайно умное решение компании Apple в сфере дизайна. Это решение позволило Apple одним прыжком внедриться в совершенно новую для себя отрасль, перевернуть в ней все с ног на голову и занять лидирующее положение — с проворностью и разрушительной силой стартапа.

«Мир не остановился в угоду BlackBerry, и сегодня мы наблюдаем, к чему это привело», — говорит Билл Крехер, аналитик фирмы Edward Jones. В 2013 г., когда BlackBerry вывела на рынок смартфон Z10, поддерживающий приложения, она уже не попадала в тренд — отставание составило не менее двух лет53.

Трудно предположить, что руководители BlackBerry по рассеянности не замечали, как меняется мир за их порогом. Не сомневаюсь, что у них имелся основательный бизнес-план, модель долгосрочного развития, а возможно, даже вдохновля­ющий видеоролик, призванный поддерживать топ-менеджмент в уверенности, что все идет хорошо. Но в отличие от того времени, когда руководитель мог позволить себе потратить время на сбор информации, оценку ситуации и не спеша составить стратегический план, как это было на протяжении почти всей истории бизнеса, сегодня временной интервал, отпущенный компании на то, чтобы осознать свои ошибки и скорректировать курс, стал катастрофически коротким.

По мере того как ставки повышаются, а сложность внешних условий возрастает, умение использовать дизайн для того, чтобы учиться и адаптироваться, приобретает решающее значение. Никогда еще не была столь сложной обстановка, в которой руководителям приходится принимать решения, цена которых может быть равнозначна жизни или смерти компании.

Вот что было сказано на Всемирном экономическом форуме 2012 г.: «Новый контекст, в котором оказались руководители компаний, с точки зрения структуры стал совершенно иным. Он отличается сложностью, изменчивостью и неопределенностью. Большинство осознают свою неготовность осуществлять функции управления в таких условиях. На современных руководителей постоянно оказывает давление необходимость принимать решения в обстановке высокого темпа и переизбытка информации. Настоятельное требование результатов, постоянное и пристальное внимание, а также отсутствие ясности относительно последствий принимаемых ими решений порождают боязнь ошибок и парализуют процесс принятия решений»54.