Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [43]
», будет таким: через обучение, построение и измерение. А ответом на вопрос «Что?», то есть продукция, дизайн которой мы разрабатываем, в данном случае будут наборы Lego. Учиться, строить и измерять — тот самый процесс, который осуществляют большинство сегодняшних стартапов и сердцевина метода, который Эрик Рис и другие авторы называют Методом бережливого стартапа [The Lean Startup Method].
Переходя к вопросу «Что?», разберемся, почему важно воспринимать свою продукцию или услугу как большую коробку с кубиками Lego.
Не Lamborghini, а конструктор Lego
В главе 1 мы говорили, что у любой компании есть возможность решить весьма сложную, но открывающую отличные перспективы задачу — увязать разработку дизайна со своей стратегией роста. Именно это делает дизайн стратегическим. Так что в конечном счете дизайн действительно обеспечивает рост, соединяя принятый в компании подход к дизайну и направление для роста. Если компания разработала продукт и он допускает возможность масштабирования до общенационального или даже глобального уровня, единственный верный для компании путь — проектировать Lamborghini, то есть создавать идеально интегрированные системы.
Именно в этом направлении двигалась компания Coca-Cola на протяжении почти 100 лет, превращая марку Coca-Cola в культовый бренд глобального масштаба, стоимостью миллиарды долларов. Как уже отмечалось в главе 2, решающими факторами, которые позволили компании масштабировать бренд Coca-Cola, послужили: формула напитка, особый шрифт логотипа, контурная бутылка и прочие элементы.
Однако компании потребовалось нечто большее, когда она резко переориентировала бизнес-модель на выпуск всех категорий напитков. Coca-Cola Company и сегодня продолжает разрабатывать дизайн с учетом масштабирования, но теперь у нее есть столь же острая потребность в дизайне для адаптации. Рост компании зависит от того, насколько эффективно она использует возможности, заложенные в ее обширном портфеле брендов и продуктов одновременно в разных странах и разными способами. Сложность ее внутреннего устройства в сочетании со сложными условиями внешней среды требует от компании по-иному подходить к дизайну, независимо от того, для чего он используется, будь то планирование коммуникаций, упаковки, торговых стеллажей, морозильных установок, внешнего вида грузовиков, логистических цепочек, партнерских отношений — словом, всего того, что приводит в действие шестеренки ее бизнеса. Независимо от опыта в большинстве случаев в компании не знают твердо, чего хотят потребители и в каком направлении будет развиваться рынок. Этого не знает никто. Единственное, что знают в компании, — это что все будет меняться и потому нужно найти способ меняться вместе с рынком. Подход к дизайну, избранный компанией, должен помогать ей учиться и приспосабливаться.
Я много разъезжаю по миру и однажды нашел идеальное воплощение того образа мышления о дизайне, которым мы должны руководствоваться в нынешних переменчивых условиях, — это конструкторы Lego. Везде, от Пекина до Буэнос-Айреса, знают и любят эти разноцветные пластмассовые детали, которыми можно поиграть со своим малышом.
Конструктор Lego — не просто детская игрушка. Конструктор Lego — это модульная система.
Задумайтесь. Все кирпичики, все детали этого конструктора прекрасно монтируются друг с другом и позволяют вам построить любой объект, какой вы захотите, — стену, дом, мост, космический корабль. Еще одна замечательная особенность Lego — дизайн деталей таков, что позволяет ребенку без особого труда построить что-нибудь большое и сложное. И для этого необязательно знать физику, понимать что-то в архитектуре или инженерном деле.
Конструкторы Lego предельно просты и понятны, поэтому не нужно никакой инструкции, объясняющей, как и что нужно делать. Детали отличаются размерами и расцветкой, так что, действуя интуитивно, можно легко воплотить задуманное. Lego способен в любом пробудить изобретательность и фантазию. (Признаться, я держу у себя на столе набор Lego, он помогает мне выдержать длительные телефонные конференции.)
В главе 1 говорилось о том, что любая система представляет собой набор элементов и моделей поведения, которые соединяются вместе с определенной целью. А в главе 2 мы много говорили об интегрированных системах, дизайн которых разработан так, чтобы уподобиться Lamborghini, — все упрощено, стандартизировано и легко совместимо. Данный тип систем лучше всего подходит для масштабирования бизнеса. Однако существует другой тип систем, более подходящий, если ваша цель — адаптация.
Интегрированные системы помогают создать масштаб; модульные системы помогают развить быстроту реакции и способность адаптироваться.
Интегрированные системы — это то, что вы используете, когда готовы к масштабированию. В бизнесе интегрированные системы помогают уменьшить трение, препятствуют росту операционных издержек и поддерживают неизменный уровень качества.
В интегрированной системе каждый элемент спроектирован как единственный в своем роде и предназначен для соединения с другими такими же уникальными элементами единственно возможным способом. Каждый компонент, каждая составляющая и каждая функция спроектированы так, чтобы идеально подходить к другим компонентам, создавая что угодно, от охлажденной бутылочки кока-колы до бессмертного шедевра вроде Lamborghini.
