Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [23]
Цена пять центов
На протяжении 70 лет, с 1886 г. и до послевоенных времен (речь о Второй мировой войне), бутылка кока-колы в розницу стоила пять центов. Сама компания Coca-Cola и ее партнеры по бутилированию сохраняли неизменной эту цену все эти годы — во времена обеих мировых войн, в период Великой депрессии, в периоды нормированной продажи сахара и шквальной конкуренции. Что бы ни происходило, цена на бутылку кока-колы оставалась неизменной.
Помимо этого цена, равная одной никелированной монетке, представляла собой инновационную форму построения бренда. Кэндлер и его команда буквально обернули всю страну гигантскими рекламными плакатами, возвещавшими о цене пять центов, — они вывешивались на стенах зданий и деревенских построек, на рекламных щитах и стендах. Владельцам малого бизнеса эта реклама давала понять, что для них наступили перемены к лучшему — отныне и они становятся частью стремительно растущего бренда, который взял такой головокружительный старт.
Лишь в 1959 г. компания стала поднимать цену, чтобы привести ее в соответствие со своими затратами.
А то, что целых семь десятилетий подряд компания Coca-Cola держала одну и ту же цену, существенно упрощало бизнес и сыграло важную роль, помогая компании масштабировать его до глобального уровня.
Маркетинг бренда
В 1891 г. Кэндлер, заполучив права на химическую компанию Пембертона, задумал невиданную по тем временам маркетинговую уловку, которая свидетельствовала о его дальновидности. Кэндлер сообразил, что, попробовав новый напиток, публика потянется покупать его еще и еще, и принялся наводнять регион купонами на бесплатные образцы кока-колы.
Он разослал по почте маленькие карточки-купоны по адресам региональных Торговых палат с просьбой, чтобы их главы распространили карточки среди «самых видных и именитых граждан» своих городов. Купоны появились и в общенациональных рекламных журналах. Владельцам аптек, где торговали газированными напитками, выдали по кипе купонов и по паре галлонов бесплатного сиропа и велели раздавать их и наливать бесплатно порции кока-колы постоянным клиентам.
«В период с 1887 по 1920 г. 10% произведенного напитка раздавалось бесплатно по купонам», — говорит старший архивариус компании Coca-Cola Тэд Райан.
В процессе купонной кампании Кэндлер наметил общие контуры стратегии, которая стала предвестницей того вида маркетинга, который мы сегодня называем маркетингом из уст в уста(сарафанным радио) или маркетингом агентов влияния. И тот же Кэндлер заложил основы того типа маркетинга, который в компании сегодня называют «саморазвивающимся маркетингом», при котором задействованными оказываются все платформы и средства информации.
В 1895 г. кока-кола продавалась уже в каждом штате, и на вывешенных в местах продаж растяжках изображались логотип и название, которые теперь мог узнать каждый. По тем временам это был рост в духе Google, и ни одна существовавшая тогда компания не могла сравниться с Coca-Cola по траектории, масштабу или последовательности.
Кэндлер не ограничился раздачей купонов. Он показал себя мастером бренд-маркетинга, хотя в те времена этой концепции еще не существовало. Кэндлер начал бесплатно раздавать покупателям разнообразную рекламную продукцию: подставки под стаканы, календари, стаканы, часы, перочинные ножи, бумажные веера, коробки со спичками и игральные карты, и на всем красовалось название «Coca-Cola». Кэндлера не смущало, что некоторые из этих предметов не имеют никакого отношения к газированному напитку, главное, что на них была фирменная символика Coca-Cola.
Затем Кэндлер, овладев искусством рекламных посланий, сделал еще один шаг вперед. Он разработал маркетинговую кампанию, которая по впечатлениям и ощущениям отчетливо выделялась на фоне других.
Владельцам заведений, где торговали кока-колой, бесплатно выдавались постеры, фигурки и цветочные гирлянды, а для усиления эффекта — настенные картинки с изображением красивых девушек, потягивающих кока-колу. И на каждой — один и тот же слоган: «Пейте кока-колу. Вкусно и освежающе».
Где бы ни появлялась реклама кока-колы, она неизменно содержала эти несколько слов. И вскоре рекламное послание достигло национального масштаба, причем вывески, нарисованная на стенах зданий реклама, реклама в печатных изданиях, навесы и тенты провозглашали одно и то же. К 1908 г. на фасадах зданий по всей Америке общей площадью примерно 233 000 кв. м (и еще на площади 1000 кв. м на Кубе и в Канаде) красовалась реклама, сообщающая о потрясающих вкусовых и освежающих свойствах кока-колы. Рекламное послание подкреплялось вездесущим логотипом и дружественной потребителю ценой пять центов30. Так нацеленный на стандартизацию дизайн помог масштабировать бренд и компанию до общенационального уровня.
Франчайзинговая бизнес-модель
В разгар конкурентных войн, которые в 1880-х гг. разгорелись между газированными напитками, Кэндлер принял самое важное бизнес-решение, и оно не имело никакого отношения к брендингу.
Для разработки бизнес-модели, которую можно масштабировать, требовался иной склад мышления. Что, если вместо продажи напитка в точках, оборудованных для торговли газированными напитками, где их продавали стаканами, разлить его по бутылкам, чтобы покупатели могли взять его с собой и пить по дороге?
Эта книга — не только исчерпывающее практическое руководство по мотивации, но и ее источник. Марк Макгиннесс знает все о проблемах талантливых людей. Известный поэт и преуспевающий коуч, он уже 20 лет помогает профессионалам со всего света справляться с творческими кризисами, прокрастинацией и разочарованием, а также строить карьеру и зарабатывать на любимом деле. Его рациональный подход и глубокое понимание психологии творчества делают эту книгу бесценным пособием для каждого, кто готов следовать за своей мечтой. На русском языке публикуется впервые.
Дэйв Бирсс, возглавлявший креативные отделы лучших рекламных агентств Великобритании (Poke, OgilvyOne и McCann Worldgroup), представляет эффективный инструмент, который помогает генерировать лучшие идеи, оптимизируя для этого все имеющиеся мыслительные ресурсы. «Вы когда-нибудь испытывали творческий кризис? Огорчались, что не можете придумать идею получше? Вас беспокоит отсутствие эффективных инноваций в вашей компании? Или тот факт, что сотрудники постоянно предлагают одни и те же предсказуемые идеи? Эта книга написана для всех и каждого — независимо от уровня образования, занимаемой должности в любой компании, работающей в любой отрасли, а также для тех, кто отважно вспахивает собственное творческое поле.
Для создания успешного бизнеса недостаточно иметь хороший продукт и вкладывать средства в его продвижение. Нужно «встречать» потребителя в каждой «точке контакта» с вашим предложением – от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта – и выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая особенности поведения клиента в каждой такой точке. В книге Ильи Балахнина вы найдете принципы работы с путешествием клиента и сможете создать собственную «карту путешествия потребителя» и выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с вашим продуктом.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
В ваших руках – хроника успешного маркетингового проекта, реализованного российскими маркетологами в одном из довольно далеких от Москвы регионов. Автор и непосредственный участник описываемых событий Сергей Разуваев предельно откровенно, без всякого «глянца» прослеживает путь проекта от его начала до завершения. Кстати, приемы и «фишки», впервые использованные там, потом успешно применялись в городах-миллионниках.Эта книга о том, что грамотный, решительный и креативный маркетинг может все или почти все.
В книге раскрывается роль инвестиционной деятельности как одного из действенных рычагов максимизации стоимости компании. Показаны новые направления инвестирования и принципы отбора инвестиционных проектов, позволяющих компаниям наращивать стоимость. Автором систематизирована практика российских компаний по принятию инвестиционных решений. Внимание читателей акцентируется на приводящих к недополучению стоимости ошибках, которые часто допускаются при анализе инвестиционных решений и при управлении инвестиционным процессом.Нацеливая компании на достижение рыночной успешности, автор отстаивает применение стоимостных показателей и алгоритмов выявления рычагов стоимости как на этапе принятия инвестиционных решений, так и в период их мониторинга.