Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [22]

Спенсеровский шрифт

Как счетовод, Робинсон хорошо умел писать спенсеровским шрифтом[17]. Он решил, что, если написать название марки фигурными буквами, это выделит напиток из общей массы других напитков. В 1923 г. компания окончательно стандартизовала начертание своего логотипа, и сегодня мы видим его таким же, каким он был 90 лет тому назад. Это один из самых узнаваемых логотипов в мире.

Как и всякий обладатель бренда такой ценности, как бренд Coca-Cola, компания Coca-Cola разработала детальнейшие стандарты бренда, благодаря чему каждый в компании, кому это понадобится, без труда сможет воспроизвести спенсеровский шрифт именно так, как того желает компания. Стандарты в этой области приобретают критическую важность, когда дело доходит до исполнения.

Контурная бутылка

В фильме 1980 г. «Наверное, боги сошли с ума» обитающее в пустыне Калахари племя бушменов находит стеклянную бутылку из-под кока-колы — бутылка была выброшена из пролетавшего над пустыней самолета и каким-то чудом не разбилась. Бушмены по своей наив­ности решили, что этот невиданный предмет — дар самих богов! Соль шутки в том, что лишь аборигены, обретающиеся на далеких задворках цивилизации, не способны с первого взгляда узнать самую известную на свете бутылку.

История культовой формы фирменной бутылки Coca-Cola, в сущности, есть не что иное, как рассказ о средстве оборонительного маркетинга, попытка придать отличие едва оперившемуся бренду после того, как вслед за массированной маркетинговой кампанией, которую с огромным успехом провел Кэндлер, на рынок хлынули тысячи подделок под кока-колу.

Бутилировщики стремились выделить свой продукт из мутного потока имитаций. Видя, что конкуренты посягают на его рынок, юрист из Чаттануги Томас, купивший за один доллар эксклюзивные права на розлив кока-колы, заявил своему компаньону: «Нам нужна бутылка, в которой каждый безошибочно узнает бутылку именно из-под кока-колы даже в темноте на ощупь… и такой формы, что, даже если она разобьется, любой, только взглянув на осколки, сразу поймет, что это было»27.

В те времена бутылки, в которые разливали кока-колу, как и бутылки для других газированных напитков и пива, были весьма незамысловаты — простой сосуд с прямыми ровными боками и бумажной этикеткой. Это очень облегчало создание подделок и имитаций кока-колы. И вот в 1915 г. совместно с разливочными заводами компания-бутилировщик кока-колы объявила конкурс на бутылку такой формы, которую было бы сложно копировать.

Кроме того, форма и размеры бутылки должны были соответствовать параметрам существовавшего в тот период разливочного оборудования, что обеспечило бы возможность наращивания масштаба производства. Победителя ожидали миллионы в виде отчислений.

В поисках вдохновения сотрудники Root Glass Company, занимавшейся производством стеклянной тары в городке Терре-Хот, штат Индиана, ухватились за слово Coca в названии напитка. Они перелистали множество справочников, но не нашли ничего полезного ни в статьях о коке, ни об орехе кола, зато начальник участка пресс-форм Эрл Дин в статье про какао зацепился за иллюстрацию, которая заронила в нем зерно будущей идеи28.

«Стручок шоколадного дерева был размером с огурец, — вспоминал Эрл Дин в интервью, которое дал в 1971 г., за полгода до кончины, — вытянутый по форме и округлый, словно мускусная дыня, но с продольными бороздками. А сверху черенок, как у кабачка»29. Оставив без внимания тот факт, что состав кока-колы не имеет ничего общего ни с шоколадом, ни с какао, Дин сделал несколько зарисовок увиденного на иллюстрации.

После чего Дин в паре с заводским мастером Александером Самуэльсоном трудились 22 часа подряд, стараясь изготовить по зарисовкам Дина трехмерный объект — бутылку. И за четверть часа до того, как завод закрылся на ежегодный профилактический ремонт, им удалось изготовить несколько опытных образцов.

В 1916 г. на съезде бутилировщиков объявили, что победу в конкурсе одержала бутылка завода Root Glass. В том же году она появилась на прилавках магазинов. К 1920 г. обтекаемая бутылка, как ее стали называть, превратилась в самый знаменитый артефакт компании.

Эта бутылка считается одним из самых узнаваемых предметов XX века, сегодня ее можно увидеть в магазинах более чем двухсот стран мира.

Тридцать шесть градусов по Фаренгейту

Кока-кола разрабатывалась с расчетом на то, что его будут потреблять охлажденным до температуры 36 °F (или +2,2 °C). В самой компании этот стандарт относят к числу элементов «идеальной сервировки» — наилучшего способа насладиться кока-колой. И процесс газирования, и формула, и стеклянная бутылка — все это обеспечивает непревзойденный эффект именно при указанной температуре.

Стандарт 36°, наряду с другими стандартами, был установлен в компании в те времена, когда ее возглавлял Вудрафф. Тогда не было электрических холодильных установок, и подразумевалось, что продавцы кока-колы обязаны иметь в своем арсенале термометр, чтобы измерять температуру внутри ларей со льдом, где помещались бутылки с кока-колой, в магазинах розничной торговли и на лотках. Слово «ледяная» в фирменной лексике, которую компания использовала для разно­образных элементов оформления в местах продаж (и раздавала розничным торговцам), помимо прочего ненавязчиво напоминало продавцам: компания ожидает, что температура продаваемого ими напитка будет не выше 40 °F (+4,4 °C).