Product placement. Технологии скрытой рекламы - [63]

Шрифт
Интервал
и заявить, что наше здоровье дороже для нас, чем их прибыли!», создатели сайта предлагают протестующим против рекламных действий Coca-Cola следующее: отправить письмо Дж. К. Роулинг, в котором выражается просьба к миссис Роулинг помочь спасти Гарри и защитить здоровье миллионов детей, ознакомиться с числом ведьм и волшебников, которые уже послали свои аналогичные письма ей. На сайте также есть ссылка, позволяющая отправить всем своим друзьям, родственникам и коллегам открытку с предупреждением и призывом посетить этот сайт, призыв распространять листовки «Спасите Гарри!», написать письмо редактору любимой газеты о том, каким отвратительным кажется им использование фильма о Гарри Поттере для продажи неполноценной пищи. Сайт призывает присоединиться к родителям и детям, участвующим в движении против использования вредных продуктов>42.

Как это ни странно, но к числу протестующих против неэтичного характера РР относятся не только родители, которые обеспокоены физическим и моральным здоровьем своих детей, попадающих под давление РР-посланий, но и сами актеры и сценаристы, создающие эти послания. Так, в ноябре 2005 года Гильдия писателей и Гильдия киноактеров США объединились в своем требовании снизить product placement в телевизионных шоу. Обе гильдии озабочены не только низкими гонорарами, выплачиваемыми писателям и актерам, продвигающим продукты в кино, СМИ, Интернете и различных шоу, но хотят также, чтобы перед программами, в которых используется product placement, об этом давалось предупреждение. В 2004 году количество РР в телевизионных шоу США возросло на 40 %. Гильдии обеспокоены тем, что ситуация выходит из-под контроля. Писатели испытывают на себе давление продюсеров, заинтересованных, чтобы в сценарии включались продукты, на рекламу которых подписаны контракты. Актеры тоже не могут отказаться от обязанности рекламировать заложенные в сценарии товары. Условия контрактов заставляют актеров проявлять лояльность к определенным брендам.

Интересен взгляд российских маркетологов на вопрос об этичности размещения product placement в художественных произведениях. Директор агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула», занимающегося размещением РР в художественной литературе, Полина Киселева, отвечая на вопрос о возможном возникающем у нее чувстве неловкости перед потребителями, в числе которых очень много людей, не защищенных от воздействия рекламных технологий, подчеркнула, что неловкости нет. «Скорее наоборот. Мы доносим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться через пресловутый "рекламный фильтр". Однако, говорит П. Киселева, «на стадии получения информации о потенциальном клиенте коллегиально принимается решение о возможности его размещения. Если качество продукта/его полезные свойства вызывают сомнение, такому клиенту будет с большей вероятностью отказано в размещении». Полина Киселева подчеркнула некоторые особенности размещения product placement в художественных книгах: «...не периодика, когда реклама может быть на каждой странице. В случае с литературным РР это всегда кропотливая, творческая работа, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь нашим клиентам поставленных маркетинговых целей»>43.

Дискуссии об этичности product placement также касаются вопросов размещения фармацевтических брендов в телевизионных шоу. Американская федеральная ассоциация по медикаментам (Federal Drug Association), которая мониторит рекламу лекарств, не выражает четкой позиции относительно этичности РР-послания на медицинские темы. В России ситуация аналогичная — вопросами регулирования размещения лекарств вообще никто не занимается.

Между тем если в обычной рекламе по американскому законодательству рекламодатель обязан сообщать о возможных побочных эффектах, то в случаях с product placement такое требование автоматически снимается.

Большую кампанию по product placement проводила американская фармацевтическая корпорация Organon Pharmaceuticals USA, производящая контрацептивы Nuva Ring. Лого типы Nuva Ring многократно появлялись в нескольких популярных шоу, выходящих на ведущих американских каналах. Компания не скрывала своих коммерческих договоренностей с создателями шоу (Scrubs, King of Queens, Grey's Anatomy), но условия шоу не предполагают разъяснения зрителям возможных последствий употребления этих контрацептивов.

Протест и недовольство общественности вызывает и самая последняя технология участия продуктов в маркетинговых кампаниях в рамках РР — product integration (PI). Product integration подразумевает интеграцию продукта в сюжет самого произведения, когда продукт предусмотрен сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абстрагироваться от рекламного воздействия. Практически все реалити-шоу построены при использовании PI, где продукты становятся полноправными участниками проекта. Самый скандальный пример — американское реалити-шоу Survivor. Российский «Дом-2» также не отстает. Свой новый дом, например, герои шоу строят при использовании инструментов только определенных марок. При интеграции продукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть шоу — потребляй рекламу! Вариация PI — включение названия бренда в название произведения — также признается неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропустить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дьявол носит

Продолжить чтение
Рекомендуем почитать
Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.

Дрессированные графики

Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.

Манифест Пиара: принципы концепции коммуникационного лидерства

Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!

СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга

Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.

Капкан на продавца

Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.

Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.