Product placement. Технологии скрытой рекламы - [65]
ВОЗ, в числе других борцов с неэтичностью product placement, предлагает кинопродюсерам задуматься о здоровье молодежи, которая невольно становится наиболее уязвимой группой воздействия табачного РР, путем прекращения показа сцен с курением в фильмах, идентифицирования табачных фирм в кино, демонстрации антитабачной рекламы до начала фильмов, ужесточения системы рейтингов.
Многочисленные споры вокруг этичности табачного product placement и международные инициативы межправительственных и общественных организаций дают положительные результаты. Число фильмов с product placement сигарет медленно снижается, чему способствует не только ужесточение системы присвоения рейтингов, но и инициативы самих знаменитостей.
Так, например, показ фильма «Гарри Поттер и тайная комната» предварялся демонстрацией рекламного видеоролика «Не бойся сказать нет». Антитабачная кампания при участии американского музыканта Moby, канадской группы В4-4 была рассчитана на самую уязвимую категорию — 12-18-летних подростков, больше всех подверженных неэтичной рекламе табачных компаний. Звезды шоу-бизнеса и образ Гарри Поттера, кумира именно этой возрастной группы, сделали смелую попытку удержать подростков от никотиновой зависимости.
Мировая практика использования product placement в художественных фильмах, на телевидении и в печатных художественных произведениях показывает, что до сих пор ни в одной стране мира общественности, протестующей против засилья product placement, не удалось убедить свои правительства запретить эту практику.
Больше всего в попытке ограничить и урегулировать практику product placement на телевидении преуспели европейские страны. Вся европейская телевизионная политика, касающаяся РР, регулируется Европейской комиссией, исполнительным органом Евросоюза, ограничивающей РР-по-литику национальных правительств. Директива «Телевидение без границ» запрещает product placement в детских и документальных программах, новостях. Product placement запрещен при показе художественных фильмов, сериалов, спортивных и развлекательных программ, при этом в начале и в конце рекламного сюжета должно быть объявлено, что это — реклама, в которой не может быть прямого предложения купить продукт.
Недавно Еврокомиссия предложила ввести новые поправки к Директиве «Телевидение без границ», предусматривающие изменение в правилах рекламного вещания в ЕС. Новые поправки к Директиве должны были вступить в силу осенью 2007 года, а к концу 2009 года должно появиться новое законодательство, регулирующее правила рекламного вещания в каждой из стран Евросоюза.
Американское же законодательство достаточно лояльно к кинопродюсерам и оставляет им лазейки для использования product placement на телевидении и в кино. Попытки правозащитной организации Commercial Alert потребовать от Федеральной комиссии по торговле и от Федеральной комиссии по коммуникациям введения требования относительно полного раскрытия информации о включениях product placement на телевидении и в кино, сообщая зрителям о наличии скрытой рекламы, не увенчались большими успехами. Обе комиссии отказались вводить запрет на product placement, равно как и вводить четкое законодательное регулирование использования РР в кинематографе. Однако с 1950-х годов IRS (американская Служба по сбору внутренних налогов) обязывает участников медиабизнеса платить налоги со всех вознаграждений и комиссионных, полученных за размещение product placement в художественной продукции.
Российский рынок product placement также не регулируется законодательно. В Законе «О рекламе» РР не упоминается как рекламная технология. Согласно статье 2 федерального закона рекламой в России не считаются «...упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера...».
Однако при желании использование product placement в России можно законодательно трактовать как скрытую рекламу, которую запрещает п. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»: «...использование в радио-, теле-, видео-, аудио-и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».
От отсутствия законодательного регулирования product placement страдают как зрители, так и сами кинопродюсеры. Теоретически любое художественное произведение, в котором присутствует РР, может быть запрещено к использованию на основании наличия в нем скрытой рекламы, а на производителей наложены штрафные санкции. Из-за product placement алкоголя, пива и табака, который присутствует во многих видео- и телевизионных художественных произведениях, программы и фильмы могут быть сняты с показа в зависимости от времени их трансляции. Если программы с «запрещенным» РР появляются в «детское» время, то есть до 22:00, то они нарушают закон, запрещающий рекламу алкоголя и табака.
