Product placement. Технологии скрытой рекламы - [61]

Дети и подростки, наиболее подверженные психологическому воздействию извне, перенимают у своих любимых мульт- и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Product placement в произведениях для детей играет роль воспитателя, формирующего вкусы и пристрастия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику детей и молодежи уже давно вызывает общественные дискуссии и этические споры в разных странах.

Британский медицинский журнал Lancet подтвердил, опубликовав серию исследований, сильное негативное влияние product placement на молодежь. Так, американские подростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект. Молодые люди, которые видели много сцен курения в фильмах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел их в таком количестве.

Институт медицины США также подтвердил разрушительное воздействие product placement на детей и в 2004 году рекомендовал министру здравоохранения США собрать национальную конференцию для выработки стратегии по рекламе и маркетингу продуктов, напитков и «сидячих развлечений», ориентированных на детей и молодежь. При этом институт рекомендовал обратить особое внимание на product placement, промоушн и контент этих товаров, особо заострив внимание общественности на том факте, что реклама быстрого питания с помощью product placement на телевидении и в видеоиграх ведет к катастрофическому эпидемическому ожирению нации и диабету.

К общественной борьбе с разрушающим здоровье детей product placement очень активно подключились американские родители, начавшие вражду с корпорациями против засилья РР в мультфильмах, сериалах для подростков, музыкальных программах, реалити-шоу, компьютерных играх.

Родители апеллируют к правительственным структурам с просьбами остановить засилье product placement во всех развлекательных жанрах. Аргументируется это тем, что, используя особенности детской психики, отвергающей родительский авторитет, корпорации полностью захватили их детей и формируют их привычки. В частности, привычки неправильного питания. Наибольшие претензии родителей вызывает РР-деятельность MacDonald's, Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Kellogg's, Pizza Hut, размещающих скрытую рекламу в художественной видеопродукции для и про детей и подростков, например: «Один дома», «Назад в будущее-2» и др.

В России к числу неэтичных проявлений product placement и способности негативно повлиять на здоровье молодежной аудитории можно отнести навязчивый РР чипсов Big Bon в сериале «Моя прекрасная няня».

Тенденция использовать образы любимых детских героев в рекламе и для продвижения товаров для детей при помощи технологии product placement основана на знании психологии детей, в точности копирующих поведение говорящих героев мультфильмов. Первыми были герои мультфильма Flintstones в рекламе сигарет Winston и семейка Simpsons в рекламе сладких батончиков Butterfinger candy bars. Bart — герой Simpsons — продавал эти батончики, был лицом этой фирмы и сам их ел. В «Черепашках-ниндзя» также не обошлось без product placement Domino's Pizzas. Невзирая на активность родителей и правозащитных организаций, корпорации идут прежним курсом.

В октябре 2006 года компания Warner Brothers готовилась к выпуску семейного анимационного фильма «Делай ноги» о танцующих пингвинах с Южного полюса. Создание этого мультфильма не обошлось без РР ряда крупных фирм: Burger King, Pepperidge Farm, Doubletree Hotels, Perfectmatch.c и Color Me Mine. В этом ряду оказался и новый антивирусный препарат Tamiflu фирмы Roche, которым пингвины могут защитить себя от гриппа.

Американские родители объединяются в инициативные группы против корпораций-монстров, пытаясь через правительственные органы, ответственные за принятие законодательных актов по ограничению скрытой рекламы, уменьшить ее количество. Родители протестуют против рекламы вредной для здоровья детей пищи с высоким содержанием жиров и сахара через любимых детских мультипликационных персонажей и киногероев, среди которых Человек-паук, Скуби-Ду, семейка Симпсонов. Апеллируя к властям, инициативные группы США ссылаются на Билль о правах родителей, состоящий из девяти законодательных предложений по восстановлению прав родителей контролировать влияние коммерции на жизнь их детей. Инициативная группа пытается перевести протест американцев из пассивного в активный регистр, призывая говорить об этом с друзьями, сослуживцами, знакомыми и обращаться к своим членам Конгресса.

Было подсчитано, что 80 % рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья продукты — газированные напитки, соки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т. д.

В профессиональном медицинском журнале Archives of Pediatrics & Adolescent Medicime были опубликованы результаты исследования о влиянии брендированных продуктов на психику трех-пятилетних детей. Детям предлагалось попробовать куриные палочки, гамбургер, морковку, молоко и жареную картошку из McDonald's. Продукты всегда оставались теми же самыми, только их детям давали пробовать просто, а иногда — завернутыми в фирменную упаковку