Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех - [2]

Шрифт
Интервал

Шаг № 2. Составление списка преимуществ

По мере изучения материалов вам будут встречаться упоминания о сильных сторонах предложения, конкурентных преимуществах, особенностях. Важно их не упустить. Поэтому выписывайте все на отдельный лист. Фильтровать будем потом.


Шаг № 3. Расстановка приоритетов в преимуществах

Материал изучен – список преимуществ составлен. Теперь важно понять, какие из них ключевые, а какие факты преимуществами назвать просто стыдно.

Идеальная ситуация – спросить у клиента. А если вы пишете текст для себя? Смотрим у конкурентов. У тех самых 3–5 соперников, которые были выявлены в ответах на вопросы. Изучаем их тексты и ищем пересечение преимуществ. Что они указывают, говоря об отличиях? На чем делают акцент? Как вы понимаете, встречающимся у вас и конкурентов одинаковым особенностям присуждаем самый низкий приоритет и ставим в конец списка.

Обратите внимание!

Ценность того или иного преимущества зависит от целевой аудитории – от того, на кого вы ориентируетесь при написании текста.

Например, вы работаете над описанием ноутбука. Цвет корпуса для программиста едва ли будет иметь значение. Ему важнее частота процессора и объем диска. А вот для студентки может стать решающим фактором при выборе. Цвет крышки в тон сумочки.

Если вы создаете текст на заказ, то после выполнения данного этапа рекомендую согласовать получившийся список приоритетов с клиентом.



Шаг № 4. Подготовка трех продающих идей

Что такое «продающая идея»? Это стержень, на который нанизываются все преимущества. Идея – это основной маркетинговый акцент. Тот угол зрения, под которым будут рассматриваться все аргументы в тексте. Идея создается с учетом предложений конкурентов и предпочтений целевой аудитории.



Рассмотрим учебный пример. В нем все просто – для наглядности. К сожалению, в реальности заказы несколько сложнее и информации нужно обработать в разы больше.

Подготовка текста об автомобиле.

Представим, что есть три особенности данной модели:

1) над ее созданием работала команда специалистов из Италии;

2) она собрана на заводе в Европе;

3) она имеет мощный, но экономичный двигатель.

Вот какие идеи можно предложить с учетом этих особенностей.


Идея № 1. Авто со вкусом

В рамках этой идеи акцент делаем на дизайне автомобиля. Итальянские специалисты знают толк в красоте. Италия – родина стиля и высокой моды. Машина привлекательна снаружи, восхитительна внутри. Все имеющиеся факты выстраиваем так, чтобы подчеркнуть ее красоту.



Идея № 2. Надежный европеец

В рамках данной идеи делаем акцент на надежности авто. На том, что он разработан и собран в Европе. Что прослужит долго. Все факты подбираем так, чтобы усилить концепцию надежности.



Идея № 3. Для тех, кто умеет выбирать

В рамках данной идеи акцент делаем на выгодной цене и экономичности. Что покупатель не переплачивает за бренд, за ненужные опции и «прожорливый» двигатель. Он выбирает с умом.



Если вы создаете текст на заказ, то высылаете идеи клиенту и ждете его отклика.


Шаг № 5. Подготовка оффера

Готовим оффер – 1 абзац текста, в котором отражено ключевое конкурентное преимущество. Оффер создается на базе идеи, которую выбрал клиент.


Шаг № 6. Составление плана текста

На данном этапе вам пригодится структура текста, которая опубликована в начале этой главы. Раскладываем имеющиеся у нас аргументы по блокам: что в какой части читателю сообщаем. Ключевая задача – выстроить аргументы так, чтобы доказать обещание, данное в оффере.



Например, для консультанта по маркетингу согласовали следующий оффер.

Повысьте эффективность рекламы за 1 месяц – закажите услугу «Аудит маркетинговой активности». Ее проводит Джек Джексон, маркетолог № 1 в Европе.

Значит, имеющуюся информацию нужно разбить на блоки так, чтобы доказать два ключевых обещания:

1) после оказания услуги клиент заметит результат;

2) срок – 1 месяц и ни секундой дольше.

Сортируете имеющуюся информацию по блокам и высылаете план клиенту для согласования.


Шаг № 7. Составление текста

И вот только сейчас, когда согласован оффер, когда выбрана продающая идея, когда собрана и разложена по блокам вся необходимая информация… Вот теперь можно написать текст. И именно на данном этапе придумывается заголовок. Никак не раньше.

Если вы создаете текст на заказ, то высылаете его клиенту для согласования. И вносите правку заказчика.

Если придерживаться этой схемы и каждый этап выполнять вдумчиво, то правка от клиента будет минимальной.


Блок «Заголовок»

Роль блока в тексте

Он включает в себя:



О заголовках написаны тома. Например, книга «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза содержит десятки формул и приемов. В ней разбираются сильные и слабые заголовки. Ошибки и находки. В своей книге «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» я проанализировал основные приемы и дал формулы написания этой части текста. Если желаете прокачать навыки – прочитайте эти книги.

В этой главе остановлюсь на моментах, которые вызывают сложности у авторов продающих текстов.

К заголовку лучше приступать в самом конце работы. Когда отличия сформулированы и усилены фактами. Вот тогда самое время ставить вишенку на торт в виде заголовка.

Продолжить чтение
Еще от автора Дмитрий Кот
Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Эта книга – набор методик, приемов и секретов по написанию продающих текстов (текстов для сайтов, полиграфии, коммерческих предложений и других рекламных целей). Каждая глава содержит совет или прием, готовый к использованию, – например, как написать эффективный заголовок для текста. Читатель открывает книгу на нужной странице, выбирает необходимый ему совет или секрет и внедряет его. Весь материал издания построен на успешном личном опыте автора и его клиентов. Здесь нет теории, нет сложных систем и заумных формул – только практика, состоящая из отборных приемов по написанию рекламных текстов.

АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Дмитрий Кот – один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлеров «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» и «Продающие тексты: модель для сборки. Копирайтинг для всех». Задумайтесь, почему клиент должен выбрать именно вас? Почему должен обратиться в вашу компанию, зайти в ваш магазин, а не к конкурентам по соседству? Есть убедительные причины, по которым нужно заплатить вашу, более высокую цену, чем в среднем по рынку? А вы уверены, что ваши аргументы будут достаточно вескими? Читайте новую книгу Дмитрия Кота, и вы узнаете: • как отстраиваться от конкурентов, чтобы клиент с первого раза понял: вы лучше других; • как, в каких текстах и где именно – на сайте или в рекламных материалах – нужно заявлять о своих отличиях и какие формулировки при этом использовать. «АпперКот» – это готовые приемы отстройки и внедрения конкурентных преимуществ.

E-mail маркетинг

Электронные рассылки как маркетинговый инструмент имеют свои особенности: обычно широкий охват, но не всегда высокий отклик: часто их даже не читают. Что можно сделать, чтобы повысить интерес к вашей рассылке? Где взять нужную базу подписчиков? Как оформить подписную страницу? Каким образом выстроить серию писем, информирующих о конкретной акции и побуждающих к действию, чтобы все сработало в нужный момент? Здесь вы найдете ответы известного специалиста по е-mail маркетингу.Если вам нужно добиться максимальной эффективности электронной рассылки, вы правильно выбрали книгу.

Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

Алгоритмы социальных сетей меняются с завидной регулярностью. Важно ли их знать? Конечно! За обновлениями нужно следить? Безусловно. Но давайте начистоту. Вы же пишете не для того, чтобы удивить роботов Инстаграма, верно? Что толку от знаний алгоритма формирования ленты в Фейсбуке, если ваши посты скучные? Вас читают люди, а не искусственный интеллект. Вам нужны эмоции, вы рассчитываете на продажи, верно? Алгоритмы сетей меняются – люди остаются людьми. Освойте приемы создания убедительных постов. Интересных, вовлекающих, вызывающих улыбку или грусть, желание действовать или остановиться.

Рекомендуем почитать
Мой бодипозитив. Как я полюбила тело, в котором живу

«Мое тело – мое дело!» – однажды громко заявила Тесс Холлидей, запустив волну восхищений и возмущений по всему миру. Теперь она смотрит на всех злопыхателей с обложки журнала Cosmopolitan и говорит: «Это мое время!» Эта книга – не просто исповедь толстой девчонки и не очередная история успеха – это мощный мотиватор для всех, кто когда-либо сомневался в себе. Тесс Холлидей прошла непростой путь от забитой девочки из неблагополучной семьи до самой скандальной и высокооплачиваемой модели плюс-сайз.

Ваш интернет-магазин от А до Я

Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании, ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная магазинщиком с 20-летним опытом в электронной коммерции, который до сих пор у руля. Книга описывает не только теоретические аспекты поиска ниши, планирования ассортимента и создания сайта, в ней автор рассказывает о своём многолетнем практическом опыте создания, раскрутки и реорганизации интернет-магазинов. Речь пойдёт о логистике и складе, работе с поставщиками и партнёрами, сравнении передачи процессов на аутсорсинг или выполнении своими силами, о нюансах локальной и региональной доставки, самовывоза и многом другом. Также немало внимания уделено интернет-маркетингу.

Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир

Компания-легенда, история которой началась в тесной квартире учителя английского языка, а спустя всего 10 лет после основания достигла показателей продаж, значительно превышающих результаты eBay и Amazon, вместе взятых. Это рассказ, как никому не известному Джеку Ма и его 17 друзьям удалось сформировать отсутствующую интернет-индустрию в огромной – больше миллиарда жителей – стране. О людях, которые верили в себя и свое дело даже в самые тяжелые моменты – и сумели изменить мир.

Редизайн лидерства: Руководитель как творец, инженер, ученый и человек

Дизайнер в роли лидера? Это интересно! Джон Маэда – всемирно известный дизайнер, автор бестселлера «Законы простоты», один из наиболее влиятельных людей XXI в. по мнению журнала Esquire. Возглавив Род-Айлендскую школу дизайна, из профессора, не признающего авторитеты и любившего свободу и эксперимент, Маэда превратился в главу иерархической организации и вынужден был методом проб и ошибок учиться быть лидером. В своей новой книге он делится опытом и сводит воедино различные точки зрения на лидерство – художника и дизайнера, инженера и ученого, преподавателя и просто человека.

Что такое Смарт-контракт. или Ethereum за час

Вторая из серии книг о раскрытии секретов новых электронных денег. Книга познакомит с очередной звездой криптографии, оставляя читателю свободу самому решить – является ли Эфир очередной киберугрозой для мировой экономики, или платформа Ethereum – это просто логическая последовательность цифрового развития человечества. Параллельно с этим перед читателем раскроется более детально так нашумевшее название «смарт-контракт».

Ботаники делают бизнес. Год спустя

«И ботаники делают бизнес», необычная деловая книга о приключениях простого провинциального предпринимателя Федора Овчинникова, стала бестселлером 2011 года и получила премию «Выбор рунета». Продолжение книги рассказывает, что случилось с героем после того, как он продал свой бизнес за бесценок и остался ни с чем. Это вдохновляющая история о том, как человек, пережив неудачу, нашел в себе силы учесть ошибки и начать все с чистого листа – и что у него из этого получилось.

PR-тексты. Как зацепить читателя

PR-коммуникации – ключевой способ создания имиджа компании и управления им. Если вы понимаете, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему стоит отказаться от желтых тизерных заголовков, если вы хотите, чтобы PR-тексты всегда давали именно тот эффект, который вам нужен, эта книга для вас. Она поможет взглянуть на привычные PR-инструменты под новым углом зрения, сделать ваши тексты более качественными и максимально отвечающими поставленным целям. Руководители пресс-служб и PR-отделов получат уникальный инструмент для обучения и контроля персонала.Книга подойдет руководителем и сотрудникам пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов; пресс-секретарям и специалистам по связям с общественностью; сотрудникам PR-агентств и фрилансерам, занимающимся продвижением клиентов; новичкам в профессии и тем, кто только готовится посвятить себя карьере в области PR.

Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

В третьем издании бестселлера представлен теоретический и практический материал по технологиям связей с общественностью.Рекомендуется тем, кто только вступает на путь пиарщика, а также тем, кто уже профессионально занимается связями с общественностью. Предлагаемая книга станет прекрасным помощником в повседневной работе.Даны описания структуры, форм и алгоритмов составления всех основных видов PR-материалов, создание которых и является обязанностью PR-специалиста.Третье издание дополнено материалом об Интернете как о мощном и специфичном средстве массовой коммуникации, подробно рассмотрены вопросы медиа-планирования, обновлены все примеры и данные.

Маркетинг для государственных и общественных организаций

«Маркетинг для государственных и общественных организаций» – книга-откровение, предназначенная специально для работников государственной сферы. Она содержит десятки историй успеха госорганизаций всех типов и со всего мира. Всемирно известный эксперт Филип Котлер и консультант по социальному маркетингу Нэнси Ли показывают, что маркетинг – это не просто очередная статья расходов и отнюдь не только коммуникации, а целый комплекс мероприятий по повышению уровня жизни граждан. Книга познакомит вас с базовыми устоями маркетинга применительно к государственной сфере, научит применять маркетинговые инструменты с целью обретения поддержки граждан и воздействия на общественное мнение в целом.

Реклама. Принципы и практика

Что делает рекламу эффективной? Вопрос, который стоит и перед практиками, и перед теоретиками, и перед студентами, вынесен во главу угла седьмого издания прославленной «Рекламы» У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта.Книга поможет разобраться в правилах планирования, создания и оценки рекламы в современных условиях. В ней рассматриваются все аспекты рекламного бизнеса, от объяснения роли рекламы в обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных кампаний в различных отраслях, описания стратегий рекламы, анализа влияния рекламы на маркетинг, поведения потребителей, и многое другое.