Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех - [3]
В названии главы нет ошибки. Речь идет о заголовке не как об одной фразе, а о целой конструкции.
Она включает 3 части
– надзаголовок;
– заголовок;
– подзаголовок.
Перед создателем заголовка стоит непростая задача. С одной стороны, привлечь внимание потенциального клиента и затянуть его в текст. С другой, держать объем – укладываться в 6–8 слов. Да-да, именно в 6–8 слов.
Content Marketing Institute провел исследование. Оказалось, что заголовки из 8 слов эффективнее, чем более объемные конструкции. Другими словами, тексты с такими заголовками открывают и читают, они побуждают совершать покупки.
Компания Kissmetrics в 2015 году тоже изучала этот вопрос. Результаты исследования поражают. При первом контакте с заголовком читатель выхватывает первые 3 и последние 3 слова. И пытается понять, о чем же именно говорит заголовок. Представляете, что клиент может придумать? Не стоит давать ему такую возможность – пусть заголовок состоит из 6–8 слов и будет понятен без домыслов.
Прислушайтесь к внутреннему голосу… или голосам. Что слышите? Хор оправданий. Это у них в «америках» такие правила работают, а у нас люди другие и все совсем иначе. Знакомые доводы? Не идите у них на поводу. Речь в этих исследованиях идет о том, как современный человек воспринимает информацию. Гражданство, прописка и место жительства не играют роли. Не убедил? Откройте ваши любимые новостные сайты, возьмите газету. Выгляньте на улицу – посмотрите на рекламные щиты. Сколько слов в заголовках видите?
К слову, данные этих исследований были опубликованы в 2015 году. Получается, традиционные подходы к созданию заголовков нужно скорректировать. Вспомните классические «золотые» конструкции, которые переходят из уст в уста и кочуют из книги в книгу. Например вот этот.
Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!
Этому заголовку уже более 90 лет, его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кейплз. Тот самый, который написал книгу «Проверенные методы рекламы». Я упоминал ее в начале главы. 92 года назад этот заголовок был великолепен. Сейчас? Требует правки. Ведь в нем 12 слов. Текст с этим заголовком принес Кейплзу известность. На волне славы он создает очередной продающий шедевр:
Они усмехнулись, когда официант заговорил со мной по-французски, но их усмешка сменилась изумлением, когда я ответил.
Все хорошо… но 16 слов. Многовато для современного человека.
Для тех ситуаций, когда в 6–8 слов не уложиться, используется связка:
Заголовок (6–7 слов) + Подзаголовок (8–12 слов)
Самые эффективные варианты связки «заголовок + подзаголовок»
№ 1. В заголовке сообщается ключевая выгода, а в подзаголовке она уточняется
Пример заголовка для рекламы стирального порошка:
Обратите внимание: в подзаголовке указываются частые проблемные ситуации, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты.
В данном примере подзаголовок используется для детализации – сообщает, какие именно бизнес-процессы находятся под контролем руководителя.
№ 2. В заголовок выносится выгода, а в подзаголовке указывается целевая аудитория.
Данный подзаголовок можно сделать еще интереснее. К каждой группе клиентов нужно добавить комплимент. Еще по одному слову, чтобы поднять статус клиента в его собственных глазах.
В чем тут «крючок»? В том, что нам приятно ассоциировать себя с успешными людьми. Считать себя таковыми. Не просто студент, а отличник. Не просто менеджер, а успешный. Почему бы на этом не сыграть?
Пример заголовка для рекламы учебника английского языка:
К данной формуле создания подзаголовка можно подходить с двух сторон.
Посмотрите, как может выглядеть этот блок, если целевая аудитория текста – менеджеры по продажам:
Уловили разницу?
№ 3. В заголовке даем интригу, а в подзаголовке ее усиливаем.
Пример усиления интриги через «даже»
Слово «даже» играет важную роль в данном варианте. Оно упреждает возражение клиента: это точно не для меня, ведь я уже старый. Как вы понимаете, предварительно нужно подготовиться – узнать одно из самых частых возражений потенциальных клиентов и снять его.
Например, если возражение касается уровня подготовки, то выносим его в «даже»: …даже если вы ни разу в жизни не бегали кросс.
Пример усиления интриги через «без»
Данный прием создания подзаголовка по сути близок к варианту № 3 с «даже». Он тоже снимает частые возражения потенциальных клиентов, но благодаря конструкции с «без».
Подход к его созданию аналогичен предыдущему. Понимаем частые возражения и снимаем их. В данном примере обыгрываются сомнения руководителя, вызванные тем, что для достижения такого результата потребуются деньги, нужно будет привлекать консультантов и менять бизнес-процессы в компании. А это же так сложно!
