Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг - [5]

Рассмотрим упрощенный пример, чтобы понять, как это работает на деле.

Наш герой – Майк, опытный консультант по закупкам, бывший директор по закупкам в крупной компании. Его идеальный клиент – Тони Джонс, недавно занявший должность директора по закупкам. До этого назначения он, вероятно, был управленцем на производстве или в цепочке поставок. Вот краткая версия его карты потребностей (рис. 3).

Рис. 3. Пример карты потребностей клиента

А. Краткое описание клиента

• Мужчина, 35 лет, один маленький ребенок.

• Высшее образование.

• Предыдущая должность – менеджер среднего звена на производстве.

• Трудоголик, равняется на руководителей, ориентированных на результат.

Б. Внешние цели и стимулы

• Ежегодное снижение внешних расходов на 10 %.

• Обойтись без расширения штата сотрудников отдела закупок.

• Держать закупки под контролем.

В. Внутренние стремления и задачи

• Хочет принести большую пользу: снизить расходы более чем на 20 %.

• Цель – добиться более высокой должности в производстве.

• Новичок в сфере закупок. Не ощущает контроля. Нет четкого представления, что нужно для достижения результата.

Г. Факторы знаний и ощущений

• Большая личная победа – снизить расходы более чем на 20 %.

• Предпочитает сам получить признание за достижения, не делясь успехом с консультантами.

• Нуждается в надежной опоре – референтной группе, опытных специалистах, которые способны распознать нечестную игру.

Итак, Майк установил, что Тони ставит перед собой амбициозные цели и рассматривает нынешнюю работу как трамплин к должности CEO[11]. Однако Тони недостаточно опытен как снабженец и чувствует, что не в силах повлиять на результаты работы своего отдела. Значит, Тони заинтересован не в каких-то общих улучшениях, а в тех, что помогут ему глубже понять процесс закупок и управление ими. Кроме того, он будет ориентироваться на истории руководителей в области закупок, которым удалось занять высокие должности.

И, конечно же, Тони – типичный представитель огромного числа потенциальных клиентов Майка, поэтому именно его портрет был выбран для подробного рассмотрения.

Это всего лишь упрощенный пример, но, надеюсь, он позволяет понять, что, работая с известными факторами, вы постепенно получите полное представление о том, как заинтересовать идеального клиента вашими письмами, чем нужно дополнить сообщение, чтобы адресат решил воспользоваться вашими продуктами или услугами.

Мы будем периодически возвращаться к карте потребностей клиента, выясняя, что может подтолкнуть потенциальных клиентов подписаться на вашу рассылку и о чем, собственно, писать в каждом письме. Цели и стремления клиентов, их задачи и проблемы – вот что станет темой ваших писем.

Используя эти факторы как основу рассылаемых писем, вы можете быть абсолютно уверены, что они заинтересуют ваших потенциальных клиентов. Не стоит начинать с того, что у вас есть и о чем вы хотели бы рассказать клиентам. Начните с того, что их уже наверняка интересует.

Много лет назад легендарный копирайтер Роберт Кольер сказал: «Начните с поддержания разговора, который уже крутится в голове потенциального клиента». Именно так вы и поступите, посвящая письма вопросам, над которыми уже размышляют ваши идеальные клиенты: их насущным проблемам и устремлениям. Это гарантирует, что ваши письма захотят открыть.

Вам останется лишь «вплести» в письма факторы знаний и ощущений, иллюстрируя таким образом затронутые темы.

Итак, Майк знает, что Тони хочет снизить внешние расходы на 20 %, но согласится нанять только эксперта с многолетним опытом в сфере закупок. Поэтому письмо на тему «7 советов, как сократить внешние расходы» Майк, пожалуй, дополнит примерами из личного опыта. Он может рассказать историю о том, как за долгие годы работы в должности директора по закупкам он узнал семь важных стратегий, которыми неоднократно пользовался для снижения внешних расходов.

Тони откроет и прочтет письмо, заинтересовавшись советами по сокращению расходов. При этом он узнает о многолетнем опыте Майка и запомнит его как человека, к которому в случае необходимости стоит обратиться.

Преимущества портретов

Многие понимают концепцию портретов, но думают, что в их случае она не сработает. Они опасаются, что их клиенты слишком разные и любой созданный портрет получится «недостаточно похожим».

Поэтому они пишут очень общие письма, пытаясь охватить интересы как можно более широкой аудитории. Но, к сожалению, такие письма часто бьют мимо цели.

А все дело в том, что эффективный портрет не обязательно должен быть совершенным. Легче всего представить его в виде мишени. В центре (в «яблочке») находится сам портрет – но не ваши потенциальные клиенты. У них есть что-то общее с портретом (по крайней мере, им всем выгодно использовать ваши продукты или услуги), но большинство из них расположены на удаленных от центра кругах мишени.

Когда вы пишете письма, ориентируясь на портрет идеального клиента, вы стреляете в «яблочко». Попав в цель, ваше письмо не только найдет превосходный отклик у людей, соответствующих этому портрету, но и значительно приблизит вас к клиентам, находящимся на других «кругах мишени». Вы окажетесь к ним гораздо ближе, чем если бы «пустили стрелу» куда попало, написав обобщенное письмо.