Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг - [4]
Собрав всю возможную информацию, приступите к ее анализу, чтобы выявить идеи, которые пригодятся вам в маркетинге. Я называю этот процесс составлением карты потребностей клиента[10].
Составить карту потребностей – значит особым образом записать и упорядочить известную вам информацию о клиентах. Цель – выявить важные для них идеи, знания, ощущения и использовать полученные данные в маркетинге. Сначала фиксируются очевидные, поверхностные наблюдения, затем – глубинные факторы, управляющие поведением клиентов.
Итак, продолжим.
Возьмите большой лист бумаги, разделите его на диагональные квадранты и обозначьте их, как показано на рис. 2.
Рис. 2. Составление карты потребностей клиента
В центре вместо картинки вращающихся шестеренок в чьей-то голове нарисуйте или приклейте портрет реального человека. Как бы странно это ни звучало, но наглядное представление идеального клиента делает весь процесс более реалистичным в ваших глазах и помогает создать более подробный и полезный образ.
В квадранте А кратко укажите основные факты, известные об идеальном клиенте: возраст, пол, семейное положение, наличие детей, образование, опыт работы, должность, хобби, увлечения, кумиры, враги.
Понятно, что некоторые данные не удастся получить. Кроме того, у некоторых идеальных клиентов в группе будут различные характеристики. Но запишите все что есть.
Далее перейдите к квадранту Б. Запишите все, что вам известно о внешних целях клиента и воздействующих на него факторах.
Если это предприниматель, каковы его цели относительно рентабельности и темпов роста предприятия (которые, возможно, устанавливаются акционерами)? Как действуют его конкуренты? Как меняются его клиенты, поставщики? Как на него влияют новое законодательство, проблемы с окружающей средой? Если это наемный работник, какие цели перед ним ставит руководство?
На этом этапе появляются идеи. Большинство компаний знают о потребностях клиентов со слов самих клиентов. Но если вы поймете, какие цели клиенты ставят перед собой, что влияет на их деятельность, чего хотят их клиенты, вы наверняка обнаружите невысказанные потребности, которые могут послужить еще большим стимулом.
Теперь перейдите к квадранту В и запишите все, что знаете о внутренних целях и стремлениях клиентов, их важных личных задачах и проблемах.
Например, рабочей целью частного предпринимателя может быть увеличение продаж за текущий год на 20 %. Но, возможно, на личном уровне он стремится удвоить продажи в течение трех лет, чтобы продать бизнес и отойти от дел. Целью начальника отдела по работе с дебиторской задолженностью может быть снижение списаний на 20 %, в то время как на личном уровне он стремится получить повышение и заняться вопросами общего финансирования. Как правило, личные стремления – гораздо более действенный стимул, чем поставленные цели.
Эти личные цели помогут вам подобрать ключ к истинному пониманию клиентов. Для этого нужно задавать вопрос «зачем?», пока не найдется эмоциональное объяснение. Предположим, ваш идеальный клиент хочет заработать шестизначную сумму. Но зачем? Возможно, это позволит ему сосредоточиться на любимой работе или погасить ипотеку и обеспечить семью, не беспокоясь о непостоянстве доходов. Зная эти скрытые причины, вы можете затронуть их в своих письмах, что значительно повысит их эффективность.
Кроме того, постарайтесь записать насущные проблемы и тревоги клиентов. Что им мешает? На что они жалуются? Возможно, клиенты не готовы платить внушительные суммы за решение этих вопросов, но, если ваше предложение хотя бы частично улучшит ситуацию, это станет для вас плюсом. К тому же клиенты всегда рады получить полезную информацию, которая поможет им справиться с проблемами.
Последний этап – квадрант Г. Сюда нужно выписать данные, выявленные и экстраполированные из других квадрантов. Определите, что ваши идеальные клиенты должны узнать и ощутить, чтобы с удовольствием приобрести у вас продукт или услугу.
Для этого взгляните на все выписанные цели и проблемы. Как эти проблемы влияют на клиентов и их бизнес? Какие из них причиняют клиенту достаточно беспокойства, чтобы заставить искать их решение? Что вы можете предложить? От каких мучений избавите? Каких высот поможете достичь? Что почувствуют клиенты, достигнув своих целей?
А что клиентам следует узнать о вас, чтобы они воспользовались именно вашими продуктами или услугами? Возможно, вы уже добились блестящих результатов, работая с аналогичными клиентами. Или вы прошли их путь и достигли того, о чем они мечтают. Волнует ли клиентов, как сложатся ваши личные отношения и совпадут ли ваши взгляды? Какие риски они видят в сотрудничестве с вами? Может быть, они боятся выглядеть глупыми и нерешительными в глазах своих коллег? Или их беспокоят большие затраты, которые могут не окупиться и повредят карьере?
Все это нужно выяснить в ходе переписки прежде, чем стимулировать клиентов к покупке.
Безусловно, на данном этапе это непросто. Прорабатывая эти вопросы, вы заметите, что тщетно пытаетесь ответить на некоторые из них. А может, обнаружите, что единого ответа нет, и найдете множество вариантов. Неважно. Просто запишите все, что приходит в голову. Это расширит ваше представление о клиенте, и вы сможете уточнить и улучшить его идеальный портрет.
![Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею](/storage/book-covers/ba/baa7ab8ca173a63d916c2c701ee602ac0404c7d5.jpg)
Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ, но и возможность заглянуть за кулисы Яндекс.
![Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции](/storage/book-covers/1c/1cb5f7a1db0bda95f83553193410a71abd08e3f5.jpg)
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
![СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг](/storage/book-covers/91/910f69cba438b917a1ae9a2ef5cafe36e22753b7.jpg)
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
![Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва](/storage/book-covers/05/053e58278979e87598da6fb8ce78a5a72befb180.jpg)
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
![К вопросу о некоторых аспектах взаимодействия понятия "интеллектуальная собственность" с реальностью](/build/oblozhka.dc6e36b8.jpg)
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
![Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя](/storage/book-covers/e3/e3792e85a64b0b9512b097eea7caf64e048e6bae.jpg)
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.