Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда - [68]

Форма песочных часов берет свое начало из идеи о том, что работа по продажам носит более широкий характер на этапах до и после продажи и более узкий – на этапах пробы и покупки, необходимых для того, чтобы сделка состоялась.

Таким образом, песочные часы продаж представляют собой определенную последовательность действий, которые продавец вместе с отделом маркетинга может использовать, чтобы вовлечь клиента в процесс покупки.

Основное различие между этими двумя моделями песочных часов заключается в том, что песочные часы маркетинга фокусируются на образе идеального клиента, а песочные часы продаж ориентированы на конкретного клиента или потребности и работают на более персонализированном уровне.

Еще одно ключевое отличие состоит в том, что весь путь в песочных часах продаж должен основываться на понимании вами и вашим покупателем того, что путешествие может и вовсе не состояться. Песочные часы продаж могут не привести к заключению сделки, и это тоже вполне нормально. Вопреки желаниям вашего руководителя отдела продаж не каждый потенциальный клиент становится реальным покупателем. Иногда быстро добиться ответа «нет» так же полезно, как долго бороться с неопределенностью ответа «может быть».

Воспринимайте песочные часы продаж как сценарий индивидуальной работы с потенциальным клиентом, как инструмент, который поможет вам адаптировать ваш метод продаж под каждого конкретного покупателя. Одно из главных преимуществ такого структурированного инструмента – то, что он позволяет вам сосредоточиться на следующем шаге, даже если этот следующий шаг – решение переключиться на другие возможности.

Всего лишь рассказав покупателю о песочных часах продаж, вы уже сможете выделиться на фоне остальных, поскольку далеко не каждый специалист по продажам проходит все этапы этого пути. Ваши потенциальные клиенты, без сомнения, оценят то, что вы используете систему, позволяющую углубиться в процесс обнаружения их настоящей проблемы. Модель песочных часов продаж (как бы вы ни решили ее называть) – ценный обучающий инструмент. Я считаю, что его этапы демонстрируют не только лучший метод продажи, но и лучший метод покупки.

Читая следующие несколько страниц, вы, возможно, зададитесь вопросом, как получить необходимую информацию, чтобы направлять своих клиентов. Прежде чем мы детально рассмотрим этапы песочных часов продаж, рекомендую вам пересмотреть материал по анализу сообщества в главе 2. Как вы помните, в ней мы осветили способ, который предусматривает глубокое изучение организации и раскрытие сущности ее операционной ДНК, то есть ее сообщества. Опирайтесь на этот принцип, когда начнете применять модель песочных часов продаж к каждому потенциальному клиенту.

Последовательные этапы песочных часов продаж приведены ниже (в скобках рядом с каждым этапом я разместил соответствующие этапы песочных часов маркетинга, чтобы провести между ними определенные параллели):

Изучение (знакомство)

Изучение – этап, на котором вы проводите свое исследование: изучаете элементы сообщества, создаете карты заинтересованных сторон, а также выявляете проблемы, которые можете сделать видимыми.

Данный этап может начаться как реакция на запрос о продаже, но его не нужно реализовывать просто в качестве ответного действия – скорее, это возможность найти оптимальное решение или линию поведения для клиента, даже если такая схема отличается от официальных директив или конкурирует с ними.

Знаю, этот совет может показаться дерзким, но как только вы выработаете привычку основательно изучать бизнес вашего потенциального клиента, вам непременно нужно будет использовать эти знания, чтобы подтолкнуть его мыслить масштабнее, научить чему-то новому и предоставить ценную информацию о том, как он может превратиться в более успешного предпринимателя. Это невозможно сделать, просто реагируя на то, что он сам называет в качестве своей потребности, а затем работая над формированием тесных личных взаимоотношений. Однако вы убедитесь, что ваши взаимоотношения с клиентом становятся теснее, когда вы предоставляете ценность такого рода.

Не все захотят услышать то, что вам придется сказать. И это нормально. Этап изучения, осуществляемый таким способом, не только повысит вашу значимость в глазах клиентов, которые высоко ценят качественное сотрудничество, но также придаст вам больший вес в рамках вашей организации.

Возьмите на заметку следующее: многое из того, чем я поделился в этой книге, предусматривает проведение исследований членами вашей команды продаж, вашими менеджерами по продажам, а также отделом маркетинга. Вам стоит стимулировать своих сотрудников на то, чтобы они впитывали эти идеи, потому что на них будет строиться ваш новый процесс продаж.

Сотрудничество (симпатия)

Следующий этап песочных часов продаж подразумевает использование полученных на предыдущей стадии знаний и начало диалога с потенциальным клиентом о нововведениях.

На данном этапе просто обсудите интересные идеи, но не удивляйтесь, если выясните то, что ваша компания не захочет слышать. Например, «Мне нужен ваш продукт, чтобы сделать X» или «Почему никто не может понять, как решить Y?» Тем не менее запрос и получение такого рода информации повысит вашу ценность для клиентов и компании, в которой вы работаете. (Я буду повторять это снова и снова!) Как только после обсуждений с клиентами вы начнете делиться новыми идеями с отделом разработки продукта или отделом маркетинга, не удивляйтесь, если технический директор или CEO захотят, чтобы вы постоянно держали их в курсе дел.