Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда - [16]

Триггеры имеют значение

Как я уже упоминал в главе 1, вам следует разработать методы слушания, специально направленные на сбор фраз-триггеров – выражений, которые, как вам известно, употребляют ваши постоянные клиенты. Это будет ключом к идентификации идеального покупателя. Чтобы найти триггеры, используйте следующие приемы:

• установите сервисы оповещений, уведомляющие об изменениях в отрасли, конкурентной среде и клиентской базе[23];

• следите за уведомлениями в LinkedIn, чтобы быть в курсе происходящих изменений на рынке труда и знать, кто сменил работу;

• отслеживайте объявления, сигнализирующие о кадровых изменениях или смене в стратегии деятельности компании (ключевые новые сотрудники или запуск новой продукции);

• будьте готовы воспользоваться изменениями, которые пополнят практический опыт вашей компании (например, новые программные решения или объявления о результатах финансовой деятельности).

Данный подход приведет вас в состояние боевой готовности и сделает более привлекательным для клиентов. Сконцентрируйте свое внимание на триггерах, подходящих для ваших покупателей. Представьте себе, какую пользу вы бы извлекли, открывая для них двери и указывая на отраслевую тенденцию или изменение, которым они могли бы воспользоваться. Способны ли вы стимулировать ссылки и рекомендации своей компании, пользуясь только тем, что узнали о деятельности клиента? Возможность уведомить своих клиентов о событиях-триггерах, прежде чем они сами о них узнают, без сомнения, сделает вас перспективным продавцом в их глазах. Вы повысите ценность этих отношений посредством передачи информации, которую уже имеете.

Какие триггеры есть в вашей отрасли?

Создайте образы

Довольно легко увязнуть в разговоре о маркетинге, когда дело доходит до клиентов, и начать думать сквозь призму понятий «целевые рынки», «доли рынка» и тому подобных. Помните, однако, что в конечном счете даже покупатель в большом отделе корпоративных закупок – тоже человек.

Следующий прием, который я рекомендую, – определить и набросать индивидуальные характеристики вашего идеального клиента, то есть создать его образ. Это то, чем высокоорганизованные отделы маркетинга занимаются в течение многих лет.

Термин «образ» берет свое начало в театральном мире, но он легко перемещается в мир бизнеса, где развитие образа, сюжетные линии и эмоциональная связь также чрезвычайно важны. Я люблю этот термин – он во многом опирается на черты характера и поведения, то есть два самых важных элемента, необходимых для взаимопонимания между продавцом и покупателем.

Для маркетеров образ принимает форму детального описания, а именно того, как выглядит и ведет себя идеальный клиент. Этот прототип клиента характеризует его так, будто он реальный человек. Ему даже могут придумать имя, например Мэри, или описательное название, допустим Технарь, а также внешность. Ключ к созданию и использованию образов в том, чтобы описание поведения Мэри и Технаря давало представление об их намерениях и способе их распознать.

В моем мире маркетингового консалтинга вы можете встретить образ Боба – предпринимателя, стремящегося к постоянному совершенствованию. Он владеет бизнесом в сфере разработки программного обеспечения, любит узнавать что-то новое, впитывает все что может и знает, где почерпнуть еще больше. Боб увлекается чтением, участвует в онлайн-семинарах и может вести диалог, активно используя новейшую бизнес-лексику. Прежде чем принять какое-либо решение, он проводит подробные исследования, при этом во многом полагается на сведения из своей информационной сети. Он стремится объединить коучинг, обучение и индивидуальный подход к построению своего бизнеса и считает необходимым углубленно изучать интересующие его темы. Боб нуждается в помощи, если ему что-то непонятно, и в признании того, над чем он работает, чтобы убедиться, что он на правильном пути.

Поскольку я знаю образ Боба, то могу описать его поведение и потребности более обдуманно, нежели если бы я работал вслепую. Для того чтобы точно создать покупательские образы, требуется некоторая практика, но есть аспекты, которые следует учитывать для любой сферы деятельности.

Адель Ревелла, президент института Buyer Persona и автор The Buyer Persona Manifesto («Манифеста образа покупателя»), описывает то, что она называет пятью кругами проницательности, которые нужны для создания более точных образов покупателей.

1. Приоритетные инициативы – что важно для ваших покупателей прямо сейчас?

2. Факторы успеха – как для них выглядит успех?

3. Воспринимаемый барьер – что может удержать их от покупки?

4. Процесс покупки – как они собирают информацию и делают покупки?

5. Критерии принятия решения – как они принимают решение?

Подход Ревеллы ориентирован в первую очередь на крупные организации, но эти принципы работают для предприятий любого формата. Раз уж вы руководствуетесь данным методом, основанным на распознании и создании собственных идеальных покупательских образов, подумайте, насколько каждое из этих пяти направлений соответствует этому образу. Они проливают свет на то, почему (и когда) клиент может (или не может) работать с вашей организацией.