Проблема не в этом. Как переосмыслить задачу, чтобы найти оптимальное решение - [45]

Именно здесь кроются настоящие прорывы.

В одном случае ветеран Cisco Хуан Казила предложил многообещающую идею для газо- и нефтеперерабатывающих заводов. Но прошло больше года, а проект застрял во внутренних процессах Cisco, поэтому Казила присоединился к мастерской Startup Cisco, чтобы попытаться сдвинуть дело с мертвой точки:

Команда предложила мне не использовать обычные процессы, а вместо этого обратиться непосредственно к нашим клиентам и поговорить с ними. Уже на второй день мы составили электронное письмо и разослали его пятнадцати руководителям высшего звена в таких компаниях, как Exxon, Chevron и Shell.

В тот же день Казила переговорил по телефону с тремя клиентами: «Не сталкиваетесь ли вы с данной проблемой на своих перерабатывающих предприятиях? Регулярно? И во сколько вам это обходится?»

Выяснилось, что все три клиента сталкивались с этой проблемой и были очень заинтересованы в ее решении. Вооружившись этой информацией, Казила отправился к руководству и запросил ресурсы для реализации проекта: через два часа он получил положительный ответ. На момент написания этой книги проект идет полным ходом и уже проходит тестирование на предприятиях одного из крупнейших клиентов Cisco в Латинской Америке.

2. ОБРАТИТЕСЬ К СТОРОННИМ ЭКСПЕРТАМ

Сторонние эксперты могут быть отличными помощниками в тестировании ваших проблем, потому что они эмоционально не привязаны к предпочитаемому вами видению проблемы или решению. Это может быть особенно полезным, когда речь идет не о продукте или услуге, а о более абстрактных вещах.

Вот история из практики Джорджины де Роквиньи, основательницы брендингового агентства Untapped в Гонконге и опытного специалиста по рефреймингу.

Как-то к Джорджине обратились руководители местной консалтинговой фирмы, которая работала на рынке уже несколько лет, но так и не определилась с брендом. По мере своего роста компании приходилось все больше противостоять конкурентам с сильным и узнаваемым брендом, поэтому партнеры в конце концов пришли к Джорджине, сформулировав свою проблему так: «Нам нужна ваша помощь, чтобы позиционировать себя как стратегическую фирму».

Такая постановка проблемы была вполне понятна. В управленческом консалтинге существует негласная иерархия между компаниями стратегического консалтинга и фирмами-«исполнителями», занимающимися более практическими и повседневными вопросами менеджмента. Стратегический консалтинг считается более элитарной деятельностью, которая требует особых компетенций – и зачастую лучше оплачивается. По этой причине многие консалтинговые фирмы стремятся позиционировать себя как стратегические.

Но Джорджина знала, что это видение проблемы сначала необходимо протестировать. Поэтому вместо того, чтобы сразу приниматься за разработку бренда, она убедила заказчика в необходимости провести опрос среди его сотрудников и клиентов. По словам Джорджины,

моей целью было узнать разные точки зрения, чтобы проверить, правильно ли заказчик обозначил проблему. Оказалось, что нет. Фирма больше относилась к категории «исполнителей», но ее руководители стеснялись того, что оказались на этом конце спектра: «Мы не хотим, чтобы нас воспринимали как фирму розничных услуг!» Но мои опросы показали, что клиентам на самом деле нравилось в них именно это. Они в один голос твердили: «Мы наняли их, потому что они делают гораздо больше, чем просто разрабатывают стратегию. Нам нравится работать с ними, потому что они умные, но при этом не боятся засучить рукава и сделать дело». Это же привлекало в компании и ее сотрудников.

Имея на руках результаты опросов, Джорджина сумела убедить руководство фирмы, что им следует гордиться своим умением не только разрабатывать стратегию, но и эффективно претворять ее в жизнь, – и использовать это как свое ключевое конкурентное преимущество. Результатом этого стало новое мощное позиционирование, связующее стратегию и исполнение, которое нашло живой отклик у клиентов фирмы и ее сотрудников и способствовало ее дальнейшему росту.

«Мне всегда интересно видеть, какую важную роль играют человеческие чувства, когда речь идет об индивидуальной идентичности или корпоративном бренде, – сказала Джорджина. – Многие клиенты, которые обращаются ко мне, стыдятся каких-то аспектов и считают, что им нужно стать кем-то другим, чтобы добиться успеха. Но зачастую мои исследования показывают, что то, чего они стыдятся, на самом деле является их источником силы».

Как показывает эта история, тестирование проблем не обязательно дает результат «да/нет», когда вы обнаруживаете либо «да, проблема определена правильно», либо «нет, эта проблема не соответствует реальности». Иногда постановка проблемы в целом может быть правильной, но ее тестирование в реальном мире выявляет важный нюанс, позволяющий найти гораздо лучшее решение. Исследование Джорджины не опровергло постановку проблемы – «мы хотим позиционировать себя как стратегическая фирма», – но помогло партнерам понять, что такой брендинг можно успешно дополнить акцентом на практическом исполнении, которое было сильной стороной компании. Подобное позиционирование, помимо прочего, позволило фирме выделиться на фоне конкурентов, сфокусировавших свои бренды только на стратегии.