Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - [86]

Неудивительно, что производителям традиционных брендов кажется, что их преследуют. Им кажется, что вслед за ними идет группа самозванцев, которые, прячась за их спинами, надеются проникнуть в элитный клуб хорошо известных потребителям «брендов», брендов, которые потребители любят и покупают. Верно, что розничные магазины завидуют статусу, которым обладают традиционные бренды производителей. Пол Полман, прежний глава отделения P&G в Европе, заметил по поводу Aldi: «Эти люди используют бренды не менее активно, чем мы. Они верят в бренды. Не дайте себя обмануть»{236}.

У производителей традиционных брендов есть два основных источника конкурентных преимуществ в борьбе с товарами под марками торговых сетей – доступность их товаров и инновации, но оба источника находятся под ударом. Дэвид Макнейр, директор сети Sainsbury по бренд-маркетингу, отвечая на вопрос о том, может ли сеть Sainsbury продавать свои бренды в других розничных магазинах, сказал: «Мы построили бренды, которым необязательно быть запертыми в четырех стенах объекта недвижимости с определенным названием». Печенье с кусочками шоколада под маркой британской сети Somerfield сейчас продается в Амстердаме, арахисовое масло Tesco – в супермаркетах Costa del Sol{237}. Сеть Staples планирует открыть секцию брендов Staples в 550 супермаркетах Stop & Shop, а также в магазинах Giant Food по всему Северо-Восточному побережью. В секциях Staples площадью 40×80 футов будет продаваться от 500 до 1200 товарных наименований как национальных брендов, так и под марками Staples{238}.

Нельзя сказать, что бренд умер. Как обнаруживают компании Colgate Palmolive, Procter & Gamble и Unilever, бренды живы и проживут еще долго. Просто некоторые из них сейчас принадлежат розничным сетям{239}. Рассмотрим такой пример: какое название первым приходит на ум хозяину дома, когда ему надо заменить потекший кран, – название компаний Delta и Kohler или специализированного магазина Home Depot? Розничным магазинам удалось создать себе репутацию брендов, которым, как считают потребители, можно доверять. В целом, что касается доверия потребителей, традиционные бренды сохраняют преимущества в этом плане, но с годами разрыв между ними и марками торговых сетей существенно сократился. И в результате для розничных магазинов значение брендов снизилось.

Традиционные бренды никуда не денутся, но они уже частично потеряли свое значение. Традиционные бренды могут вернуть былое величие, только если активно отреагируют на угрозу, исходящую от марок торговых сетей.

Приложение Сведения о розничных магазинах