Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - [82]

К несчастью, слишком часто производители брендов не вкладывают средства в постоянное совершенствование своих предложений. Это позволяет конкурентам, особенно товарам под марками торговых сетей, спокойно целиться в неподвижную мишень.

Основные выводы

Создавая выигрышные предложения для традиционных брендов

• Активно управляйте разницей в цене, постоянно совершенствуйте качество, стройте эмоциональные связи с потребителями.

• Не применяйте слишком часто ценовое стимулирование сбыта: это делает потребителей более чувствительными к ценам и приводит к тому, что значительное число покупателей приобретут ваш товар по более низкой цене.

• Вместо того, чтобы повышать закупочные цены для розничного магазина, тщательно следите за ценой реализации, контролируя скидки.

• Никогда не жертвуйте качеством продукции в условиях ценового прессинга и необходимости снижать издержки. Так как качество становится более прозрачным, снижение издержек должно иметь место за счет чего-то другого.

• Пользуйтесь тем, что ни один розничный бренд не может быть одинаково лучшим по качеству во всех категориях товаров одновременно.

Глава 13 Бренд умер?

Доля товаров под марками торговых сетей в Швейцарии составляет 45 %, в США – 20 %.

Журнал Economist считает, что у каждой отрасли свой золотой век. Для производителей традиционных брендов это была середина ХХ в., когда каналы сбыта были фрагментированными, а средства массовой информации консолидировались. Могущественные производители брендов – Coca-Cola, General Mills, Nestlé, Procter & Gamble и Unilever – радовали своих покупателей новыми товарами, выпуская их один за другим{222}.

Мы надеемся, что те, кто прочитал предыдущие двенадцать глав нашей книги, теперь понимают, что сейчас мы переживаем новую эру, когда власть принадлежит розничным магазинам, и, пользуясь этой властью, они радикально изменили конкурентную ситуацию для брендов. С подъемом гигантов розничной торговли – Aldi, Carrefour, Costco, Gap, The Home Depot, IKEA, Staples, The Limited, Target, Tesco, Wal-Mart, Zara – за последние 20 лет товары под марками розничных сетей произвели настоящую революцию. Эта революция имела важные последствия для потребителей, розничных магазинов и производителей.

Выигрывает потребитель

Недостаточно внимания уделялось такому аспекту революции, произведенной товарами под марками торговых сетей, как ее влияние на благосостояние потребителей. Розничные мегасети использовали возможность диктовать производителям свои условия, чтобы заставить производителей снизить цены на товары традиционных брендов. Вместо того, чтобы использовать в личных целях преимущества, которых они добились в ходе переговоров, розничные сети направили большую их часть на снижение цен для потребителей. Не остается сомнений, что потребители получают выгоду от того, что розничные сети мирового уровня – Costco, H&M, Lidl и Мetro – применяют ценовой прессинг по отношению к другим розничным магазинам и производителям брендов. По оценкам McKinsey, во второй половине 1990-х гг. 12 % повышения производительности американской экономики приходилось на сеть Wal-Mart!

Благодаря революции, произведенной товарами под марками торговых сетей, потребители получили товары более высокого качества, больше стал выбор, больше появилось разных вариантов соотношения цены и качества. Как мы указывали в главах 10 и 12, для товаров традиционных брендов единственный способ конкурировать с товарами под марками торговых сетей – выпускать инновационные товары и постоянно совершенствовать качество. Пытаясь одержать победу в конкурентной борьбе с марками торговых сетей, производители брендов должны посвящать этому больше усилий и вкладывать в это больше денег, чем если бы товаров под марками торговых сетей не было. Революция, произведенная товарами под марками торговых сетей, привела к тому, что стало больше видов товаров более высокого качества.

Чтобы потребители захотели попробовать новые товары и бренды, большинство производителей и розничных магазинов сегодня гарантируют возврат денег в случае, если новый товар потребителю не понравится – при этом потребитель ничего не должен объяснять. Это значительно сокращает риски, с которыми для потребителя связано использование новых товаров и брендов, тем самым его реальный выбор становится больше. Революция, произведенная марками торговых сетей, наделила потребителей властью.

Революция марок торговых сетей продолжается

Вопреки мнению многих, не надо ждать, что процессы роста доли товаров под марками торговых сетей в разных отраслях – начиная от фасованных потребительских товаров и одежды и заканчивая оформлением интерьера, офисными принадлежностями и инструментами для самостоятельного ремонта – будут напоминать движение маятника. Начиная с 1999 г. в опросах, проводимых американским торговым журналом Progressive Grocer, топ-менеджеры супермаркетов помещали пункт «Придавать особое значение товарам под марками торговых сетей» первым в списке из 26 возможных приоритетов, т. е. для них это было самым важным. На рис. 13.1 показано, что производители традиционных брендов оказываются в замкнутом круге.