Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - [76]

Старайтесь увеличить цену реализации, а не закупочную цену

Хотя компаниям все труднее перекладывать на чужие плечи рост издержек, один выход у них все же есть: сегодня имеет значение не официальная цена по прейскуранту (закупочная), а цена реализации. Последняя часто оказывается значительно ниже закупочной цены, поскольку розничные сети получают от производителя многочисленные скидки – начиная от стандартных дисконтов и акций продвижения, включенных в фактурную цену, и заканчивая скидками с фактурной цены за продвижение товара и специальные акции. Очень показателен случай компании – мирового поставщика осветительных приборов: компания обнаружила, что цена реализации составляет 30–90 % исходной цены по прейскуранту.

Руководство предложило «рациональное» объяснение такого большого разброса цен: чем крупнее магазин, тем более крупные скидки он получает. Однако при ближайшем рассмотрении не было выявлено никакой зависимости между размером скидок и размером сети. Более того, многие более мелкие магазины на самом деле получали очень крупные скидки! В результате компания разработала четкое руководство, предусматривающее зависимость ценового диапазона от размеров торговой сети, а затем предприняла и другие шаги, направленные на ограничение самостоятельности менеджеров по работе с клиентами. И хотя компания потеряла несколько клиентов, средняя цена реализации увеличилась на 3,6 % (цена по прейскуранту осталась прежней), а операционная прибыль выросла до 51 %!

Последствия интенсивного стимулирования сбыта

Так как объем продаж традиционных брендов падает за счет роста продаж товаров под марками торговых сетей, производители все отчетливее начинают понимать, что не могут поддерживать разницу в цене на прежнем уровне, и все чаще прибегают к акциям по стимулированию сбыта со все большими скидками. Эти акции принимают самые разные формы – купоны, временное снижение цен, бесплатные подарки, акции типа «две упаковки по цене одной». Производители надеются, что такие акции привлекут потребителей, которые активно покупают товары под марками торговых сетей, и они захотят попробовать товар под брендом производителя. Ожидается, что в итоге какая-то доля потребителей, кто попробует товар под традиционным брендом, станет верными покупателями этого бренда: как предполагается, они убедятся, что производитель обеспечивает им дополнительные выгоды.

К несчастью, наше исследование позволяет сделать вывод, что так происходит нечасто и, как правило, акции стимулирования сбыта приносят лишь краткосрочное увеличение объема продаж. В долгосрочной перспективе они обычно дают обратный эффект и даже могут способствовать успеху товаров под марками торговых сетей. Для этого есть ряд причин. Во-первых, значительная часть товаров, проданных в рамках акций по стимулированию сбыта, приобретается теми, кто и так верен брендам, т. е. эти товары покупают потребители, которые все равно купили бы товар под традиционным брендом, но по более высоким ценам, до распродажи. Данные по Америке показывают, что 2/3 прироста объема продаж во время акции по стимулированию сбыта имеют место за счет того, что в магазин отправляются все те, кто и так верен этому бренду!{206}

Во-вторых, частые акции стимулирования сбыта сказываются на обычных ценах (вне распродаж) в том плане, что потребители приучаются дожидаться периодов распродаж. Это превращается в игру в кошки-мышки: покупатели товаров традиционных брендов становятся завсегдатаями распродаж. А когда они, привыкнув к более низким ценам, не находят свой любимый бренд на распродаже, то согласны даже на товары под марками торговых сетей. Иными словами, если производитель брендов слишком часто организует акции по ценовому стимулированию сбыта, некоторые завсегдатаи распродаж превращаются со временем в покупателей товаров под марками торговых сетей. В конце концов по мере того, как покупатели все больше привыкают покупать товары под брендами розничных магазинов, определенная часть таких покупателей даже переходит в магазины жесткого дисконтного формата, где либо вообще нет товаров традиционных брендов, либо их количество минимально.

Эффективность снижения цен

На рис. 12.2 показаны основные проблемы управления разницей в цене.

• Бренд B предоставляет большие преимущества, при этом его цена по сравнению с ценой товаров под марками торговых сетей вполне конкурентоспособна. Ясно, что именно такая позиция наиболее выигрышна для товаров традиционных брендов. Однако товары типа B в реальности маловероятны. Розничные магазины не выведут на рынок товар под собственной маркой (PL), если он будет заведомо невыгоден для покупателя по сравнению с брендом B.

• Бренд C находится в очень неудачной позиции, но, к несчастью, именно в этой позиции чаще всего оказываются товары традиционных брендов, если растет качество товаров под марками торговых сетей и совершенствуется упаковка товаров-имитаторов, а реклама товаров под марками торговых сетей активизируется. Потребители не видят дополнительных (рациональных, эмоциональных или социальных) преимуществ, оправдывающих более высокую цену бренда C. Такой бренд долго не проживет.