Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - [20]

Сеть Tesco пользуется тем, что ее дорогостоящая марка Finest – это сильный бренд: он был расширен и включает некоторые категории непищевых продуктов (средства для ухода за телом, средства для ванны и душа, полотенца). Потрясающая иллюстрация данного утверждения – это кредитная карта Tesco Finest Platinum.

Управление высококлассным брендом розничного магазина

Многие розничные магазины сегодня предлагают ассортимент собственных марок высшего класса, которые по качеству не уступают ведущим брендам или даже превосходят их. Но независимо от того, назначается на эти высококлассные марки розничного магазина более высокая цена по сравнению с товарами традиционных брендов или нет, для поддержки своих высококлассных брендов розничные магазины должны сконцентрировать усилия на совершенствовании товаров и инвестировать в сбор данных о рынках.

Совершенствование товаров

Высококлассная собственная розничная марка означает, что за этой маркой стоит товар высокого качества и уникальный по свойствам. Часто под высококлассными собственными марками розничные магазины продают фирменные товары, содержащие особые ингредиенты, которых больше нигде нет. К примеру, печенье с шоколадной начинкой Trader Joe’s, конкурирующее с продукцией Oreos, производится из ингредиентов высочайшего качества. Печенье Trader Joe’s не содержит гидрогенизированных жиров, использование которых позволяет увеличить срок хранения продуктов и добиться стабильного вкуса, но при этом растет риск заболеваний сердечно-сосудистой системы.

Под высококлассными собственными розничными марками магазин может предлагать продукты с уникальным вкусом. Йогурты марки Tesco Finest (см. рис. 3.1) стоят 36 пенсов за 100 граммов, при этом в ассортименте есть йогурты со вкусом шотландской малины, девонширской сливочной помадки, дикой голубики, шампанского с ревенем. Сравните: биойогурт Danone Activia Bio без добавок стоит 19 пенсов, а Danon Activia с инжиром – 25 пенсов. Что же касается продукции других традиционных брендов, то йогурты марки Weight Watchers стоят 27 пенсов, а йогурты Yeo Valley и Sveltesse – 30 пенсов. Только одна марка йогуртов в Tesco стоит дороже, чем товары собственной марки магазина Tesco Finest: йогурт Muller Amore с диким испанским апельсином продается по цене 39 пенсов.

Высококлассные собственные марки розничных сетей продаются в особой упаковке, в отличие от бесцветных немаркированных товаров прошлого и от упаковки товаров под брендами-имитаторами. Магазин не пытается запутать покупателей и заставить их думать, что этот товар под его собственными марками является товаром традиционных брендов. Стратегия высококлассных розничных марок предполагает разработку уникального позиционирования розничного магазина.

Для разработки уникальных товаров, уникальных вкусов и уникальной упаковки розничному магазину потребуется завязать партнерские отношения с лучшими производителями, с производителями товаров под собственными марками магазина, чтобы совместными усилиями разрабатывать уникальную продукцию специально для розничных магазинов. У производителей товаров для собственных марок магазинов будут стимулы для этого только в том случае, если их взаимоотношения с розничными магазинами будут либо основаны на доверии и взаимных обязательствах, либо защищены зафиксированными в контракте гарантиями. Поэтому розничные магазины, избравшие стратегию высококлассных (премиальных) собственных марок, должны «дозреть» до партнерских отношений более высокого уровня, чем просто аутсорсинг продукции для собственных марок по принципу самой низкой цены.

Инвестиции в сбор данных о рынке

Как розничные магазины смогли повысить качество продукции под собственными марками? Представляется, что произошли большие изменения в отношении розничных магазинов к собственным марками, они стали их рассматривать по-другому. Большинство ведущих розничных магазинов, продающих товары под собственными марками, сейчас активно участвуют в позиционировании и производстве продуктов. Речь уже давно не идет о том, чтобы просто «шлепать» свой логотип на все, что сходит с конвейера{71}. Магазины старательно вкладывают деньги в разработку продуктов, в маркетинговые исследования, в рекламу и продвижение, в дизайн упаковки и т. д. Для этого ведущие розничные магазины, продающие товары под собственными марками, должны постоянно получать сведения о рынке. К примеру, сеть Tesco взяла на работу огромное количество маркетологов из компаний, занимающихся потребительскими товарами, например из Unilever.

В качестве примера инвестиций розничных магазинов в разработку продукции под собственными марками рассмотрим американский универмаг JCPenny. В этом универмаге самая высокая доля товаров под собственными марками по сравнению с конкурентами: товары под собственными марками универмага составляют 40 % продаж. Однако у флагманского собственного бренда JCPenny, Arizona, дела шли неважно. Чтобы изменить ситуацию, компания взяла на работу Джеффа Бергуса, который ранее возглавлял дизайнерские отделы в компаниях Geoffrey Beene и Izod. Бергус провел ряд исследований и обнаружил, что средний покупатель товаров под маркой Arizona – это человек 45 лет, а не 17–20, на которого ориентировалось руководство JCPenny.