Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - [18]

Американский розничный магазин Staples торгует товарами для офиса и расходными материалами, более тысячи различных видов товаров продаются под маркой Staples – самоклеящиеся листки для записи, ножницы из нержавеющей стали, картриджи для лазерных принтеров. Исполнительный вице-президент компании, отвечающий за управление цепочкой поставок, сказал: «Наша стратегия состоит в том, чтобы развивать бренд Staples, а не просто предлагать потребителям товары под собственной маркой. Ставя на наши товары логотип и бренд Staples, мы заявляем, что это товары более высокого качества, чем товары национальных брендов, и при этом предлагаем данные товары по более низкой цене»{58}. Поэтому сеть Staples вкладывает средства в разработку продуктов. В 2004 г. Staples зарегистрировала 25 патентов и взяла на работу Майкла Кента, который до этого был гуру разработки продуктов и дизайна упаковки в компании BIC.

Американская сеть супермаркетов Ukrop’s Super Markets базируется в Ричмонде, штат Вирджиния. Вице-президент компании, отвечающий за управление товарными категориями, заметил, что сеть Ukrop’s «хочет предлагать потребителю товары, которые по качеству не уступают товарам ведущих национальных брендов или даже превосходят их, но по более низким ценам»{59}.

Сеть Costco заявила, что будет развивать собственную марку Kirkland Signature только в том случае, если сможет сделать товары этой марки лучше и дешевле, чем товары ведущих производителей{60}.

В Европе, где возникло направление высококлассных марок розничных магазинов, компания Ahold, владеющая супермаркетами Albert Heijn, утверждает, что будет позиционировать свою марку не как дисконтную, а как оптимальное соотношение цены, качества и уникальности. Сеть Albert Heijn по-прежнему стремится сделать собственную марку дешевле традиционных брендов, но еще она хочет позиционировать марку на основе уникальных рецептов изготовления продукции и высокого качества товаров{61}.

Австралийская сеть Woolworth’s предлагает недорогой вариант высококлассной марки под названием Select, сеть стремится, чтобы товары под этой маркой были товарами наивысшего качества в своей категории, но цена этих товаров была бы более выгодной по сравнению с ценами на сопоставимые по качеству бренды производителей{62}. (Сеть Woolworth работает в США, Великобритании, Южной Африке, Австралии, но это отдельные компании, с разным ассортиментом и различным позиционированием.)

President’s Choice сети Loblaws – стратегия недорогой высококлассной марки

Канадская розничная сеть Loblaws имеет более 1050 магазинов и 500 магазинов-партнеров, где продается 5 тыс. видов товаров под собственными марками сети. Товары под собственными марками составляют 30 % общего объема продаж. Высококлассная марка сети President’s Choice включает бакалейные товары, финансовые услуги и даже услуги мобильной связи. Покупательская лояльность в отношении бренда President’s Choice впечатляет.

Марка President’s Choice призвана напрямую конкурировать с самыми крупными из традиционных брендов. Маркетинговая политика бренда President’s Choice не основана на ценах, а подчеркивает качество ингредиентов и тщательность, с которой продукты изготавливаются{63}. К примеру, President’s Choice утверждается, что оливы для изготовления масла «собираются с деревьев, посаженных более 80 лет назад, а масло производится путем первого холодного отжима вызревших на солнце плодов». В сухие завтраки марки President’s Choice стали добавлять в два раза больше изюма (столько же изюма в сухих завтраках марки Kellog), но при этом цена продукта President’s Choice не изменилась{64}.

Чтобы разрабатывать товары, которые будут конкурировать по качеству и уникальным свойствам с товарами традиционных брендов, сеть Loblaws вкладывает средства в исследования рынка и старается установить тесные отношения с производителями товаров для марки магазина. К примеру, рыночные исследования Loblaws показали, что покупатели хотят, чтобы в шоколадном печенье было больше шоколадной крошки, чем в печенье Chips Ahoy от лидера рынка Nabisco. Поэтому в печенье Decadent под маркой President’s Choice содержалось 39 % шоколадной крошки от веса печенья по сравнению с 19 % в печенье Chips Ahoy! Кроме того, в отличие от печенья Chips Ahoy для изготовления печенья Decadent используется не гидрогенизированное кокосовое масло, а натуральное сливочное, а вместо искусственной шоколадной крошки – настоящий высококачественный шоколад{65}. В результате продукция под маркой Decadent стала в Канаде лидером рынка печенья с шоколадной крошкой{66}.

Изначально компания Loblaws выводила на рынок линию President’s Choice с целью дифференцировать свои товары на фоне товаров конкурирующих производителей бакалеи. Но по мере того, как линия становилась все более популярной, сеть начала продавать на нее лицензии розничным магазинам в США, где у сети Loblaws нет своих магазинов{67}. Успех марки President’s Choice вдохновил сеть Wal-Mart запустить собственную высококлассную марку под названием Sam’s Choice.

Высококлассные дорогие розничные марки: лучшее предложение