Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - [14]

Эта книга тоже об отношениях – отношениях с клиентами, с поставщиками и с партнерами по бизнесу. Мы поговорим об отношениях не в контексте построения брака, а в контексте получения прибыли. Таким образом, фактором мотивации для тех, кому попалась в руки эта книга, будет не желание составить собственную клятву верности, а, скорее, жадность и страх перед будущим. А вот такие термины, как «доверие», «обязательства», «надежность» будут актуальны в контексте любых отношений, а потому мы обязательно о них поговорим.

Мы рассматриваем отношения с клиентами как серию повторяемых взаимодействий, которые, если ими правильно управлять, со временем перерастают в приятный и постоянный опыт использования товаров и услуг компании, а еще лучше – навсегда оставляют приятные воспоминания о самой компании. Искусство управлять отношениями базируется на умении управлять любой из форм взаимодействия, которая способна создать и поддержать приятные ассоциации в сознании покупателей. Практически каждая компания стремится наладить прочные, длительные отношения со своими клиентами. Причина того, что им так редко удается достичь этой цели, определяется несколькими факторами, в том числе чрезмерной конкуренцией, огромными производственными мощностями компаний, превышающими спрос потребителей, и недостаточной лояльностью самих компаний (мы уже упоминали об этом во введении). Если говорить кратко, то спрос – это объективное явление, однако потребительский спрос сегодня значительно более избирателен, чем когда бы то ни было. Масштабы и скорость всемирной сети сделали покупателей очень нетерпеливыми. «Я хочу именно это, и именно сейчас», – эту фразу можно считать лейтмотивом сегодняшнего мира потребителей.

В этом отношении покупатели стали похожими на героиню детской сказки, которая, сидя в номере гостиницы, каждые пять минут вызывает горничную – и делает это с обезоруживающей уверенностью в своей правоте. Каждый покупатель по праву считает себя самым главным клиентом. Каждый клиент рассчитывает на то, что компания с поклоном и благодарностью должна исполнять любой его каприз, она обязана предоставлять все новые и новые привилегии именно ему, причем делать это быстрее, качественнее и удобнее для него – самого главного клиента планеты, да еще и дешевле, чем раньше. И что же происходит, если компания не соответствует требованиям клиента, не оправдывает его ожиданий? В таком случае хороший и выгодный для компании клиент, который всегда сравнивает предложения на рынке перед тем, как принять окончательное решение о покупке, становится бывшим клиентом.

Большинство компаний, естественно, не хочет потерять клиента. А потому модель поведения, которую компания Sheraton, специализирующаяся на гостиничном бизнесе, выработала с целью удержать клиентов и учесть в своей работе все их пожелания, может послужить примером для всех фирм, не желающих прощаться со своими покупателями. Sheraton разработала рекламную кампанию Sheraton Service Promise специально для клиентов сети гостиниц (а это около четырех с половиной миллионов отелей). Девизом кампании стала фраза: «Что-нибудь не так? Расскажите администратору, что вам не нравится». Компания Sheraton гарантирует своим клиентам компенсации в виде «постоянных скидок, дополнительных баллов в поощрительной программе компании и даже возврат денег» в том случае, если клиент остался не вполне доволен качеством обслуживания в ее гостиницах. В этом контексте старая и всем известная поговорка: «Делайте все, чтобы ваш клиент был всегда доволен вашей работой», звучит не как ни к чему не обязывающее компанию правило, а как основной принцип работы для всех ее сотрудников. Эта основа удержания клиентов не только гарантирует компании Sheraton успех в ее деле, но и становится решающим пенальти в ворота тех конкурентов, которые не смогли подняться на столь высокий уровень удовлетворения клиентов.

Прицельный маркетинг – это искусство превращать потребителей в покупателей компании, а покупателей – в постоянных клиентов и выгодных партнеров фирмы. Прицельный маркетинг – это «центральная и самая прибыльная» составная часть того, что мы называем CRM – управления отношениями с клиентами, маркетинга лояльности. В свою очередь, CRM представляет собой комбинацию таких процессов коммерческой деятельности и технологий, которые призваны понять потребителей, их психологию и поведение, и применить эти знания для того, чтобы выстроить глубокие, длительные и выгодные для обеих сторон взаимоотношения. Насколько отличается современная концепция отношений с клиентами от концепции, существовавшей вчера? Нужно отметить, что построение выгодных взаимоотношений с клиентами – идея не новая. Новыми стали способы, с помощью которых она сегодня реализуется. По своей сути, CRM – это попытка вступить в диалог с клиентами и сделать их лояльными к товарам компании или к самой компании, и это мало чем отличается от того, что делал хозяин магазина в начале прошлого века. Просто способы достижения той цели, к которой он стремился больше ста лет назад, становятся с каждым годом все жестче по мере того, как возрастает планка ожиданий клиентов.