Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - [13]
Сегодня мы бы сказали, что этот хозяин магазина знал контекст поведения клиентов и на основе этого мог быстро реагировать. С тех пор прошло уже более века, но можете ли вы назвать хотя бы одну современную компанию, которая бы так же трепетно относилась ко всему, что касается ее клиентов? Нет, такой компании не найти во всем мире. Единственная компания, максимально приблизившаяся к заветной цели, – это Amazon, которая впервые использовала «инструмент рекомендаций» – систему, предназначенную для выбора определенного товара для покупателя, основываясь на разнообразных данных об этом покупателе, например, его покупательском поведении, его основных предпочтениях и поведении других клиентов, обладающих похожими убеждениями. Сегодня такая система рекомендаций активно используется компаниями, ведущими свою коммерческую деятельность через Интернет. В прошлом компании могли воспользоваться лишь беспорядочной смесью информации о клиентах. Однако сейчас информационные базы о клиентах виртуальных магазинов и их покупательских предпочтениях стали намного более аккуратными и точными благодаря невидимой для нас работе сложных алгоритмов, а также специалистов, которые создают перекрестные ссылки товаров и услуг способами, порой непонятными даже самим автоматическим системам.
Знания о том, что и когда следует продать (и, что не менее важно, что и когда не следует продавать), – это основной фактор прицельного маркетинга. Овладеть этими знаниями сегодня стремится любая компания. Не обладая информацией о своих клиентах, компания рискует надоесть им, и даже привести их в бешенство нежелательными и, зачастую, навязчивыми телефонными звонками, бесконечными электронными сообщениями, не говоря уже о рекламных листовках, неизменно оказывающихся в мусорных ведрах раздраженных получателей. Опасность того, что такие действия компании лишь вызовут у потребителей нелестные ассоциации и воспоминания, очень велика. Во-первых, вы не сможете таким образом улучшить и развить ваши коммерческие отношения с клиентом, а, может, даже ухудшите их. Во-вторых, после подобного общения у потребителей наверняка останется неприятный осадок, о котором они еще долго будут помнить. И избавиться от такого осадка чрезвычайно сложно.
И проблема не только в том, что большинство клиентов имеют стойкое отвращение ко всякого рода «специальным предложениям», присланным на их имя (даже исходящим от компаний, с которыми они уже сотрудничают). При разработке таких предложений компании часто используют совершенно обезличенные подходы, не имеющие никакого отношения к конкретным клиентам и к их жизни. Обычно компании относятся ко всем своим клиентам одинаково, не делая никаких различий и исключений – к постоянным покупателям и новым; к тем, кто тратит солидные суммы на товары фирмы, и тем, кто раз в год сделал одну покупку. Более того, компании рассматривают своих клиентов не как людей, чью лояльность нужно завоевывать и постоянно удерживать (а этот процесс должен быть основан на глубоком и всецелом понимании нужд и желаний покупателей), а как людей, у которых любым способом следует вытянуть деньги из кошелька. Такая распространенная точка зрения даже отражается в корпоративном словарике некоторых компаний – профессиональное выражение «доля кошелька клиента», например, обозначает, на какую долю в доходах клиента компания может рассчитывать в течение всего времени сотрудничества с ним. Такая ситуация очень напоминает старую шутку, в которой менеджер одной фирмы говорит своим торговым представителям: «У этих людей наши деньги. Пойдите и заберите их!»
А теперь давайте подумаем, посмел бы хозяин магазина на перекрестке небольшого американского городка рисковать, раздражая своих покупателей и пытаясь навязать им какой-либо товар? Конечно, нет. Более того, он никогда не стал бы вести себя одинаково с каждым клиентом. Он интуитивно знал разницу между «хорошим», т. е. выгодным для него покупателем, и «плохим», от которого не следует ждать большой прибыли. И с каждым из них он вел себя, основываясь на своих предчувствиях и знаниях. Несмотря на то, что он делал свое дело (и, нужно заметить, делал его успешно), он не думал о своих клиентах в контексте «своей доли в их кошельках». Вместо этого он заботился о качестве отношений с каждым из своих покупателей. И это совершенно иной подход к бизнесу, которым должны воспользоваться и современные компании, если хотят достичь искренности в своих отношениях с клиентами. Ведь в большинстве случаев именно от этого зависит завтрашний успех бизнеса.
Так что же такое отношения с клиентами?
Задайте этот вопрос кому-нибудь из своих друзей, и вы наверняка услышите ни к чему не обязывающую фразу или шутку вроде: «Секрет счастливого брака все еще остается секретом!», или «Мы с женой были счастливы целых 20 лет: это было до нашего с ней знакомства!» [2]. Попробуйте воспользоваться поисковыми системами в Интернете, введите слово «отношения» в строку поиска, и вы наверняка получите миллионы ссылок и миллиарды определений, в том числе и нецензурных. Советы о том, как подготовиться к свиданию, как закрутить роман, как вести себя в браке и как выстроить отношения с детьми, как создать семью и как развестись. Кроме того, вы получите множество адресов сайтов знакомств и чатов, форумов и интернет-магазинов, каждый из которых претендует на свое место в сфере отношений.
Изначально эта книга называлась «Из грязи в князи и назад, и так много раз подряд». За 12 предпринимательских лет, прежде чем вывести на федеральный уровень архитектурно-брендинговую компанию DeVision, основать главный форум для застройщиков СНГ и вместе с партнерами создать девелоперскую компанию в Тюмени, я познал много падений – провел убыточное федеральное мероприятие в Москве, открыл и закрыл несколько ресторанов, многократно банкротился, пережил увольнение, пятисекундную остановку сердца и серьезную драму в личной жизни.
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
Авторы Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале развивают свои идеи «Бизнеса в стиле фанк». Однако тон цитат стал иным. Пропали прежние оптимизм и лихость, граничащая с нахальством.В мире Караоке-капитализма индивидуальный выбор бесконечен. Но не даром. Вы платите либо способностями, либо наличными. В «Караоке-клубе» страны компании и отдельные люди сталкиваются с неизбежным выбором: копировать других или создавать свое собственное будущее. Пользуясь бенчмаркингом и лучшими методами, вы станете всего лишь одним из многих.
Новые главы, новые аксиомы, дополненный словарь, текст, который стал еще более отточенным, изящным, практичным и приземлённым.Яркий фарс, наглядно демонстрирующий, как преуспеть в бизнесе, применяя опыт и понятия итальянской мафии к корпоративному управлению.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.