Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю - [25]
Здесь существует два пути к успеху. Первый — тщательно продумать «целостное решение» для конкретного целевого рынка конечных пользователей и сделать так, чтобы ваш пакет содержал все элементы этого решения. Это очень важно, потому что низкая прибыль не позволяет проводить полномасштабную послепродажную поддержку. Еще один путь — создание малозатратного канала дистрибуции, который сможет эффективно продвинуть этот пакет на целевой рынок.
Консерваторы имеют громадную ценность для индустрии хайтек, потому что они значительно расширяют рынок компонентов, которые уже перестали быть последними достижениями. Тот факт, что США просто сдали целые сегменты этого рынка Дальнему Востоку, свидетельствует не столько о привлекательности вынесения производства за рубеж, сколько о неумении планировать и недостатке маркетингового воображения американских производителей. Многие дальневосточные решения до сих пор обладают лишь одной ценностью — низкой стоимостью. И это вовсе не «целостные решения». Поэтому они обычно проходят через «руки» компаний, которые доводят их до состояния целостных решений,[5] способных привлечь консерваторов. Проблема заключается в том, что количество компаний данной специализации невелико, в то время как сами компании достаточно велики, чтобы обеспечить объемы продаж, необходимые для охвата рынка консерваторов. Этот сегмент мог бы приносить значительно большую выгоду, если бы ведущие американские производители и специалисты по маркетингу со своими каналами поставок, которые отличаются большими объемами, и обширными закупочными ресурсами уделяли ему достаточно внимания.
Отсюда вывод: рынок консерваторов для индустрии хайтек скорее будущее, чем прошлое. Безусловно, несколько компаний поставили и на него. Xerox и остальные участники рынка копировальных устройств (несмотря на явный акцент на переход к цифровым технологиям), чтобы оставаться ближе к консерваторам, все еще используют хорошо развитые каналы распространения сервисных услуг, предлагая помощь из вне для осуществления любых операций, которые представляются слишком сложными для выполнения своими силами. Компании сотовых телефонов уже добились достаточного насыщения рынка прагматиков и теперь предлагают консерваторам такие популярные решения, как телефон со специальной кнопкой для вызова технического обслуживания; это решение снижает технобоязнь консерваторов и побеждает очередной страх. А поставщики рынка домашних персональных компьютеров прошли долгий путь и сделали все возможное, чтобы ничего не сведущий в компьютерах человек мог просто достать компьютер из коробки, подсоединить кабели, начать работать — и при этом получить первый успешный опыт — и все это в течение 20 минут. Посмотрите на нашу последнюю покупку iMac, где самым сложным был выбор цвета.
И все же, несмотря на такие успехи, у некоторых есть ощущение, что рынок консерваторов скорее обуза, чем возможность. Успех предприятий хайтек на таком рынке потребует творческого подхода к маркетингу, связанного с менее рисковой финансовой моделью. На этих рынках есть, что заработать, если существует готовность находить решения новых проблем, с которыми мы пока еще знакомы лишь отчасти. Однако, поскольку затраты на исследования и разработку стремительно растут, компаниям придется амортизировать эти затраты на рынках все большего и большего объема, а это неизбежно приведет к работе со «второй половиной» жизненного цикла принятия технологии, которую долго игнорировали.
Динамика основных рынков
Точно так же, как провидцы способствуют развитию раннего рынка, прагматики способствуют развитию основного рынка. Их поддержка — не только гарантия вхождения на рынок, но и ключ к долгосрочному доминированию. Но добившись этой поддержки, не стоит воспринимать рынок как свою вотчину.
Для того чтобы удержать лидерство на основном рынке, необходимо по крайней мере не отставать от конкурентов. Вовсе не обязательно быть лидером с точки зрения технологии и даже не нужно иметь лучший продукт. Но продукт должен быть достаточно хорош, и, если конкурент совершит крупный прорыв вперед, нужно, как минимум, достойно ответить.
Никто не играет в эту игру лучше Oracle Corporation и ее президента Ларри Эллисона. Oracle отвоевала рынок прагматиков у Relational Technology Inc. (ныне известной как ASK Ingres) благодаря одному блестящему ходу — принятию SQL в качестве языке интерфейса. Компания IBM продвигала SQL в качестве стандарта, и Oracle в полной мере этим воспользовалась. Но после этого компания пошла еще дальше. Она перенесла Oracle[6] и интерфейс SQL на все типы и модели аппаратного обеспечения (сделала то, до чего IBM не смогла додуматься, во всяком случае не сделала). Это решение позволило снять с повестки дня стремительно нараставшую и очень серьезную проблему прагматиков — распространение несовместимых систем, вопросом совместимости которых пришлось бы рано или поздно заниматься. Связующим звеном между существующими системами хотели быть все, но победила Oracle.
Однако Oracle не стала почивать на лаврах. Независимые поставщики программного обеспечения, такие как
«Преодоление пропасти» считается главной книгой одного из самых ярких исследователей бизнеса – Джеффри Мура.Она посвящена маркетингу технологичных товаров. Ее главная тема – как вывести новый товар на массовый рынок. Подробная пошаговая методология и десятки примеров делают ее увлекательным и полезным чтением для руководителей компаний, стремящихся лидировать на рынке инноваций. Внимательное чтение позволит сэкономить ценные ресурсы компании, выбрав правильное направление инвестиций.
Модель зонального управления позволяет любой компании пройти через прорывную инновацию: запустить новое бизнес-направление без ущерба для существующих либо отразить атаки прорывных инноваторов, нацеленные на ключевое направление сложившегося бизнеса.
Благодаря второй космической скорости космический корабль преодолевает гравитацию. В роли корабля – ваша компания, в роли гравитации – инерция старого образа действий. Например, прошлогодний план. Связывающий вашу компанию по рукам и ногам. Особенно если вы работаете на интенсивно растущем рынке, где стоит чуть ошибиться – и вы упустите большую возможность для роста, которой больше не будет. Конечно, составляя финансовую смету, без прошлогодних данных не обойтись. Но для создания настоящей рыночно-ориентированной стратегии вам придется преодолеть инерцию и помочь коллегам сделать это.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.