Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Одна из самых авторитетных книг, посвященных хайтек-маркетингу, бестселлер влиятельного делового издания Business Week, посвящена вопросам маркетинга и продаж хайтек-продуктов на массовом рынке и связанным с этим проблемам. В частности, автор утверждает, что ранний и основной рынок хайтек-продуктов разделяет пропасть, на преодоление которой и должны быть направлены все силы хайтек-предприятия. Существование пропасти обусловлено значительными различиями между участниками раннего рынка (технологическими энтузиастами и провидцами) и участниками массового рынка (прагматиками). Советы по преодолению этих различий, грамотному позиционированию и правильному выбору сегментов рынка — все это можно найти в книге Джеффри Мура.

Книга будет интересна опытным и начинающим маркетологам, руководителям компаний — разработчиков хайтек-продуктов, студентам, а также всем, чья работа связала с маркетингом и рекламой.

Жанр: Реклама и маркетинг
Серии: -
Всего страниц: 93
ISBN: 5-8459-0874-4
Год издания: 2006
Формат: Полный

Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю читать онлайн бесплатно

Шрифт
Интервал

От автора

В процессе обсуждения проекта этой книги издатель и автор сошлись во мнении, что книга будет успешной, если удастся продать 5 тысяч экземпляров. Ведь книга написана неизвестным автором для узкой аудитории, в ней рассматриваются вопросы маркетинга хайтек-продуктов, понятные лишь посвященным.

На самом деле с момента первой публикации книги было продано более 300 тыс. экземпляров. Конечно же, издатель и автор весьма довольны этим обстоятельством. Но гораздо интереснее вопрос: почему книга пользуется таким успехом? Ответ прост — это классический пример эффективности маркетинга «из уст в уста», той самой практики, за которую ратует автор, представляя нишевой подход к достижению широкого принятия основным рынком радикальных инноваций.

Прежде всего, оказалось, что метафора пропасти и рекомендации по ее преодолению глубоко затронули опытных менеджеров индустрии хайтек. Бесчисленное множество читателей говорили мне, что высоко ценят содержание книги, но на самом деле не узнали из нее ничего нового. Скорее, она вобрала в себя их собственный печальный опыт и разрозненные догадки и представила материал в виде внятного набора схем, пригодных для принятия решений в будущем.

Это обстоятельство, в свою очередь, заставило менеджеров передать книгу своим коллегам, хотя бы только для того, чтобы поделиться терминологией. Таким образом, книга покинула пределы отделов маркетинга, попав к инженерам и разработчикам. Книга получила одобрение многих инженеров, заявивших, что она оказалась первой книгой по маркетингу, которую они не выкинули, прочитав пару глав. Похвала из уст инженеров — это действительно похвала, и автор глубоко признателен им за положительные отзывы.

Такой неожиданный поворот событий привлек интерес представителей сообщества венчурных инвесторов, что послужило толчком к увеличению продаж книги. Венчурные инвесторы увидели в новых понятиях средство для начала диалога о рыночном развитии со своими клиентами-предпринимателями, обычно слишком увлеченными инженерно-технической стороной дела. В действительности книга попала в перечень обязательной литературы многих компаний, чтобы с помощью новых терминов и понятий все могли говорить на одном языке.

После этого профессора школ бизнеса стали использовать книгу в качестве пособия на занятиях по предпринимательскому маркетингу, который стал входить в моду ко времени первого выхода книги в свет. Книга пришлась по душе студентам, потому что она описательная и в то же время назидательная и оперирует четкими определениями во многом благодаря тому, что проблема подается с помощью метафор, иногда неоднозначных. Если понятна суть аналогий, то в значительной степени понятна суть книги, и ее прочтение лишь подтверждает общеизвестное.

Книга верно служила своим читателям приблизительно до 1997 года, пока студенты не начали спрашивать: «Кто такие Ashton Tate или Cullinet? Что такое Wordstar или Ingres?» Примеры, которые играли ключевую роль в доказательстве по аналогии, устарели. Увидело свет обновленное издание, где в целом была сохранена прежняя аргументация, но имена и названия компаний 1980-х годов были заменены именами их последователей из 1990-х годов. Эта переделка лишний раз подтвердила мнение автора о том, что пропасти — вечная особенность хайтек-пейзажа.

В дополнение темы, поднятой в этой работе, были написаны еще две книги. Первая, Inside the Tornado, посвящена явлению, противоположному феномену пропасти, — поведению на рынке в период его сверхбыстрого развития. Вторая, Living on the Fault Line, повествует о том, как устоявшиеся лидеры рынка должны реагировать на следующее поколение технологических задач. Книга также послужила основой для четвертой работы, The Gorilla Game, написанной в соавторстве с Полом Джонсоном и Томом Коппола. В ней речь идет о том, каким образом упомянутые выше процессы влияют на оценку хайтек-предприятий фондовым рынком. А в 2002 году издательство HarperCollins выпустило в свет первую книгу, так сказать, этого жанра, написанную не мною, а моим коллегой Полом Вифельсом. Она называется The Chasm Companion.

Без сомнения, написание книг о пропасти, а также чтение этих книг стало своего рода надомным промыслом, и технологический сектор продемонстрировал завидное терпение, переваривая бесконечную череду метафор — сравнений с кегельбаном и торнадо, гориллами, шимпанзе, королями, рабами и еще неизвестно чем. В свое оправдание автор может сказать, что всего лишь пытается найти слова, наилучшим образом передающие динамику развития ситуаций, с которыми сталкиваются в реальной жизни его клиенты.

В заключение хочу добавить, что книги — плод сотрудничества автора и редактора и, боюсь, я измучил немало редакторов — Виржинию Смит, которая взялась за Преодоление пропасти в самом начале, Кирстен Сандберг, присоединившуюся позднее, и Дейва Конти, редактировавшего настоящее издание. Издательство HarperCollins и Дейв Конти продолжают терпеть со мной все тягости и невзгоды, но неизвестно, надолго ли хватит терпения у читателей. Надеюсь, что надолго.

Джеффри Мур, 2002 г.

Предисловие к обновленному изданию


Еще от автора Джеффри А. Мур
Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

«Преодоление пропасти» считается главной книгой одного из самых ярких исследователей бизнеса – Джеффри Мура.Она посвящена маркетингу технологичных товаров. Ее главная тема – как вывести новый товар на массовый рынок. Подробная пошаговая методология и десятки примеров делают ее увлекательным и полезным чтением для руководителей компаний, стремящихся лидировать на рынке инноваций. Внимательное чтение позволит сэкономить ценные ресурсы компании, выбрав правильное направление инвестиций.


Зона победы: Управление в эпоху цифровой трансформации

Модель зонального управления позволяет любой компании пройти через прорывную инновацию: запустить новое бизнес-направление без ущерба для существующих либо отразить атаки прорывных инноваторов, нацеленные на ключевое направление сложившегося бизнеса.


Вторая космическая

Благодаря второй космической скорости космический корабль преодолевает гравитацию. В роли корабля – ваша компания, в роли гравитации – инерция старого образа действий. Например, прошлогодний план. Связывающий вашу компанию по рукам и ногам. Особенно если вы работаете на интенсивно растущем рынке, где стоит чуть ошибиться – и вы упустите большую возможность для роста, которой больше не будет. Конечно, составляя финансовую смету, без прошлогодних данных не обойтись. Но для создания настоящей рыночно-ориентированной стратегии вам придется преодолеть инерцию и помочь коллегам сделать это.


Рекомендуем почитать
Палач

Оксана Миргородская принадлежит к старинному роду чувствующих — тех, кто воспринимает мир на уровне энергий. Дар оборачивается проклятием, когда она находит любовника мертвым. Погибший был связан с могущественной теневой расой, и теперь Оксана под прицелом пристального внимания их лидера. Джеймсу Стивенсу приходится расследовать убийство одного из тех, кого он ненавидел: на карту поставлены жизни близких и выбирать не приходится. Есть ли у этой задачи решение или это билет в один конец?..


Леонардо да Винчи. Опередивший время

Среди титанов Возрождения одно из первых мест бесспорно принадлежит Леонардо да Винчи. Сила его ума, его гениальные научные предвидения, его замечательные технические изобретения, наконец, его великое реалистическое искусство — все это повергало в изумление его современников и продолжает оставаться недосягаемым до сегодняшнего дня. Вряд ли в истории человечества найдется еще одна личность, которую можно охарактеризовать так многогранно: изобретатель, художник, анатом, музыкант, архитектор, скульптор, инженер, гений, провидец, поэт… Его изобретения опередили время на сотни лет.


Вымогатель

На краю поселка обнаружено ни на что не похожее розовое сооружение, которое спасатели прозвали замком. А внутри находится человек…fantlab.ru © niveus.


Пожар сердца

Доун Прайс тщательно скрывала свои мечты о настоящей любви, потому что, увы, была замужем – за человеком, к которому испытывала лишь дружеские чувства. Но однажды Доун встретила свою мечту во плоти – мужественного Джека Макхъю, человека, в чьих объятиях она впервые познала огонь страсти. Что же выберет молодая женщина – привычное спокойное существование или запретное счастье?..


Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.


Дрессированные графики

Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.


К вопросу о некоторых аспектах взаимодействия понятия "интеллектуальная собственность" с реальностью

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга

Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.


Капкан на продавца

Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.


Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.