Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений - [44]
Продукт, «разработанный в Калифорнии», теряет привлекательность, если потребители связывают его с жестоким обращением с работниками на заводе, принадлежащем тайваньцам и расположенном в материковом Китае[54]. Более того, некоторые клиенты организовали группы поддержки в знак протеста против плохих условий труда поставщиков Apple[55]. Вот поэтому она и отправила в Foxconn высокопоставленных должностных лиц, чтобы те провели инспекцию и получили согласие на улучшение условий труда. Apple была вынуждена принять меры, чтобы предотвратить понижение своего собственного статуса. Она не могла разорвать отношения с компанией Foxconn – по крайней мере, в краткосрочной перспективе, так как слишком зависела от ее качественной сборки.
Преимущества сетевого статуса
Прежде чем перейти к обсуждению конкретных, ощутимых преимуществ статуса, давайте сформулируем четыре ключевых момента.
1. Статус – это ключевой сигнал, используемый при оценке качества и способностей организации.
2. Статус организации предполагает иерархию, т. е. он воспринимается как лучший или худший в сравнении с другими.
3. Мы судим о способности компании выполнять определенную задачу по ее статусу, т. е. по окружению.
4. Поскольку статус фирмы влияет на отношения, он определяется статусным рейтингом ее партнеров по альянсу.
Статус Monitor Group значительно понизился в результате ее взаимодействия с ливийским правительством и Муаммаром Каддафи. Apple рискует своим статусом, когда связывается с сомнительными компаниями вроде Foxconn.
До сих пор мы обсуждали преимущества статуса в общих чертах – высокий статус вызывает ощущение, будто вы работаете на высоком уровне и играете ведущую роль в отрасли. В случае с организациями это ощущение выражается в трех материальных преимуществах. Это и есть преимущества сети третьего уровня – информация, возможности сотрудничества и влияние, получаемые благодаря положительной оценке фирмы другими компаниями как результата ее центрального положения в сети альянсов.
• Информационное преимущество. Партнеры с большей вероятностью делятся подробной информацией с высокостатусными фирмами, так как считают, что они хорошо информированы о происходящем в отрасли. Кроме того, им не нужно тратить столько же денег на распространение информации о своей деятельности, сколько низкостатусным. Поскольку высокий статус привлекает внимание, это делает его обладателей законодателями мод в своих отраслях и снижает их затраты на рекламу[56]. Идеи высокостатусных фирм принимаются с большей готовностью, а их понимание «качественного продукта» становится нормой для всей отрасли.
• Преимущество сотрудничества. Высокостатусные организации – привлекательные партнеры. Другие организации ищут их для создания альянсов, потому что не только считают такие компании качественными партнерами, но и рассчитывают за их счет повысить собственный статус. Следовательно, у статусных организаций больше возможностей для создания альянсов и получения более подробной информации от партнеров, с которыми они в настоящее время сотрудничают[57]. Те, в свою очередь, тоже с большей вероятностью прикладывают много усилий, чтобы такие отношения работали. Например, в «Формуле-1» производители автомобилей охотнее вносят изменения, повышающие эффективность, в двигатели болидов, используемых гоночными командами с высоким статусом[58].
• Преимущество влияния. Когда статусные организации предъявляют претензии или о чем-то просят, другие фирмы охотнее к ним прислушиваются и соглашаются с ними. Это делает первых более влиятельными в своих отраслях. Поскольку профессионал высокого класса предпочел бы работать в фирме с высоким, а не с низким статусом, он с большей готовностью согласится на более скромную зарплату, если предложение поступит от статусной фирмы. Кредиторы тоже предпочитают давать деньги в долг статусным компаниям, потому что ожидают, что те быстрее погасят кредит. Именно поэтому кредиторы охотнее согласятся на просьбу высокостатусной фирмы о снижении комиссий и ставок по кредиту[59].
В совокупности эти преимущества сети третьего уровня – очень мощная сила. Например, фирмы, имеющие идеи для новых продуктов, могут предпочесть запустить их совместно с высокостатусными фирмами, а не в одиночку, что дает последним информацию, возможности сотрудничества и влияние, недоступные другим.
Когда сетевой статус важнее всего
Сетевой статус становится все важнее для определения общего статуса фирмы по мере усугубления неопределенности вокруг фактического качества ее товаров или услуг. Когда его трудно определить или последствия неверного суждения о нем слишком серьезны, наиболее важными становятся признаки сетевого статуса. В таких ситуациях труднее установить операционный статус, основанный на прошлом опыте, поэтому он ненадежен. Знание того, что фирма способна создать альянсы с другими партнерами высокого статуса, дает некоторую уверенность, что она тоже выпускает продукцию или оказывает услуги высокого качества.
