Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений - [46]

Высокостатусные компании вольны сами определять свою сеть альянсов, поскольку диапазон потенциальных партнеров у них шире, чем у низкостатусных фирм. В результате у обладателей высокого статуса наилучшие шансы достичь преимуществ сети, скорректировав свой портфель альянсов согласно обстановке в отрасли и своей стратегии. Иными словами, фирма с высоким статусом может построить сеть второго уровня, отталкиваясь от идеальной конфигурации, выявленной с помощью инструмента наладки портфеля (ИНП), представленного в главе 4. И напротив, обладателям низкого статуса труднее создать идеальный портфель.

Как вы помните, в динамично развивающейся отрасли компании должны стараться поддерживать динамичные звездообразные портфели, и у статусных фирм для этого самое выгодное положение. Например, сеть альянсов в биотехнологической отрасли уже давно характеризуется звездообразной конфигурацией. Эта сеть очень динамична, в ней много добавляемых и прекращаемых связей. В центре сети располагаются фирмы-новаторы, заслужившие статус благодаря самым первым своим успехам: Centocor, Chiron, Amgen, Genentech и Genzyme. Эти фирмы в итоге стали настолько ценными из-за своих знаний, интеллектуальной собственности, продуктов и позиций в сети, что многих из них купили: Centocor приобрела фирма Johnson & Johnson, Chiron – Novartis, Genentech – Roche, а Genzyme – Sanofi. Эти приобретения были важны для самих биотехнологических компаний, потому что покупатели заплатили за них с надбавкой, и те продолжили развивать свой бизнес. Компания Amgen, которая осталась независимой, продолжила использовать свою сеть для разработки новых продуктов.

Как вы знаете из главы 4, в стабильной отрасли все выигрывают от создания паутинообразных сетей, но лучше всех себя там чувствуют статусные фирмы, расположенные в центре сети альянсов. Высокий статус дает этим фирмам возможность принимать решения, которые влияют не только на их непосредственные связи, но и на связи их партнеров. Пример такой отрасли – международные морские перевозки. Фирмы с высоким статусом, такие как Mitsui O. S. K. Lines (MOL), Nippon Yusen Kaisha (NYK) и Hapag-Lloyd (Hapag) – образовали паутинообразную сеть альянсов между собой и с перевозчиками более низкого статуса. На рисунке 6.4 изображена сложная сеть альянсов в судоходной отрасли. В такой сети важна интеграция, потому что она позволяет игрокам обеспечить предсказуемость расписания рейсов и планов поставок по всему миру, что имеет первостепенное значение для их клиентов. Если какая-либо части этой паутинообразной сети будет нарушена – например, из-за стихийного бедствия, то судоходные компании, которые от него не пострадали, могут взять на себя поставки для компаний в проблемных регионах, обеспечивая непрерывное функционирование мировой экономики.

Энергоснабжение тоже принадлежит к отраслям, где конкурирующим фирмам помогает паутинообразный портфель альянсов, потому что они должны разделять финансовые риски и учиться друг у друга. Фирмы, занимающиеся энерго– и электроснабжением, не испытывают серьезных технологических сбоев, наблюдаемых в полупроводниковой или фармацевтической отраслях. Статус KEPCO позволяет ей строить в основном паутинообразный портфель с партнерами, взаимосвязанными друг с другом. Другие фирмы с готовностью позволяют KEPCO брать на себя инициативу в создании альянсов с партнерами, участвующими в других альянсах, потому что компания KEPCO – партнер с высоким статусом, и фирмы к ней прислушиваются. Создавая сеть-«паутину», KEPCO гарантирует себе снижение финансовых рисков, стабильное снабжение сырьем и непрерывное совершенствование процессов посредством коллективного обучения, а также по мере необходимости помощь со стороны партнеров. Иными словами, высокий статус позволяет KEPCO выстраивать паутинообразный портфель альянсов, а повышение стабильности этой сети – ключ к ее преимуществу.

А как же фирмы с низким статусом?

Компаниям с низким статусом труднее сформировать свой портфель, потому что список фирм, желающих с ними работать, гораздо короче. Тем не менее некоторые такие компании процветают, если у них есть хотя бы несколько связей с фирмами, обладающими высоким статусом, потому что создают звездообразные сети с партнерами, не связанными с этими статусными фирмами. Таким образом, фирмы с низким статусом надеются, что благодаря другим партнерам с аналогичным статусом смогут открыть для себя новые возможности, которые можно сочетать с собственными ресурсами и ресурсами нынешних партнеров с высоким статусом. Иными словами, даже фирмы с низким статусом должны пытаться выступать в роли посредников при передаче информации и создании новых предприятий. Такой ролью придется довольствоваться лишь до тех пор, пока они не получат доступ к возможностям, которых фирмы с высоким статусом не заметили или до которых не могут добраться собственными силами. Это значит, что фирмам с низким статусом очень важно быстро их находить и не упускать.

Electromode – южноафриканский музыкальный лейбл, сумевший повысить свой статус благодаря партнерству с фирмами, имеющими высокий статус. По сравнению с крупными игроками в музыкальной индустрии (такими как Warner и BMG), Electromode, безусловно, обладает низким статусом. Столкнувшись с сокращением доходов от традиционных музыкальных носителей – компакт-дисков и кассет, а также медленным ростом доходов от цифровых музыкальных продуктов (скачиваний песен или фирменной атрибутики от известных исполнителей, таких как цифровые обои), Electromode решила создать новую бизнес-модель. Идея возникла, когда владелец компании задумал объединить прежде не связанные элементы: собрать воедино музыкантов, крупные бренды потребительских товаров и компании, специализирующиеся на поиске и анализе данных из социальных сетей. Уходя от традиционной модели спонсорства, компания Electromode решила превратиться в музыкальное рекламное агентство, для охвата аудитории которого требовались соцсети. Electromode извлекла выгоду из того, что знала музыкальные пристрастия жителей Южной Африки, выступив с предложением к глобальным производителям потребительских товаров – например, Puma и Nestle. Вместо того чтобы создавать рекламу, в которой артисты явно продвигали бы продукт той или иной компании, Electromode предложила им использовать его как часть их личного самовыражения в интернет-пространстве. Компания допустила возможность, что положительная аура, создаваемая вокруг артистов их фанатами в соцсетях, приведет к формированию положительной ауры вокруг потребительских товаров, с которыми связаны эти артисты. Чтобы отслеживать реакцию на продукт (или бренд компании) и обеспечения клиента (Nestlé или Puma) этой информацией в целях определения прибыли от его маркетинговых затрат, Electromode планировала обратиться к фирмам, занимающимся поиском данных на интернет-ресурсах.