Поведение потребителей. Шпаргалка - [16]

3) забота о других также может мотивировать человека делиться своим положительным или отрицательным опытом с близкими людьми;

4) конформизм. Склонность членов группы соглашаться с общегрупповым мнением даже в случаях, когда личное мнение противоречит групповому.

31 ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУППЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Референтная группа по-разному воздействует на поведение потребителей. Существует несколько основных типов влияния на потребителей:

1) информационное;

2) нормативное;

3) ценностно-ориентированное.

Каждый тип влияния характеризуется своей силой, временем влияния, поэтому к изучению каждого типа влияния маркетологам необходимо подходить продуманно. Охарактеризуем каждый тип влияния.

Информационное влияние проявляется в том, что группа рассказывает, информирует потребителя о том, какие ценности она извлекла из товара на своем опыте. Например, одна семья приобрела диван и довольна его качеством, надежностью и т. д. Она делится своими впечатлениями от использования дивана с другой семьей, о характеристиках используемого товара. Семья, которая получает информацию, становится уже более уверенной в том, что нужно совершить покупку именно этого дивана. Информационное влияние имеет наибольшую значимость, когда трудно оценить характеристики товара по наблюдению или описанию товара в рекламе, на этикетках, в каталоге, т. е. когда его качество проявляется только в использовании. Тогда потребители, как правило, прислушиваются к мнению уже опробовавших продукцию людей и оно может стать решающим. Такой принцип называется принципом социального доказательства.

Нормативное влияние носит более определенный характер. Сущность влияния сводится к следованию индивидуумом тем принципам и нормам, которые существуют в той или иной группе. При этом индивид подчиняется нормам не всегда по собственному желанию, а за определенное вознаграждение или для того, чтобы избежать санкций и штрафов за нарушение норм группы. При этом значимость и сила нормативного влияния группы сводятся к значимости вознаграждения (или убытка от санкций) за использование норм или их нарушение.

Ценностно-ориентированное влияние (ценостно-экпрессивное, или идентификационное). Человек сам желает принять ценности группы. Обычно основной целью следования нормам референтной группы выступает желание повысить имидж в глазах других людей или собственную самооценку. При этом группа выступает для человека своеобразным идеалом ценностей, к которому стремится сам человек. Он воспринимает любые правила группы, будучи абсолютно уверенным, что они правильны.

Каждый человек испытывает на себе влияния различного вида. Часто выбору одного товара могут способствовать различные типы влияния. Маркетологам необходимо выяснить, какое влияние преобладает у человека при выборе определенного товара, и постараться влиять на него, используя определенные механизмы.

32 СУЩНОСТЬ ПЕРСПЕКТИВНОЙ СТАНДАРТИЗАЦИИ

Влияние референтных групп очень успешно используется в маркетинге для управления потребительским поведением. Для того чтобы грамотно использовать влияние групп, необходимо сначала продумать, в какой мере, в каком виде и для каких потребителей должно быть использовано это влияние в маркетинговых целях. Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительского поведения. Маркетологам предоставляется возможность использования одного или нескольких типов влияния референтных групп на индивида: информационного, нормативного, ценностно-ориентированного. Влияние референтных групп при разработке комплекса маркетинга может быть использовано при определении свойств продукта, установлении его конечной цены, места продажи, продвижении продаж. Данный комплекс маркетинга носит название «4P» по первым буквам английских вариантов слов «продукт», «цена», «место», «продвижение». Довольно часто влияние референтных групп на процесс покупки происходит в виде конформизма – подчинения мнения, мыслей и суждений человека групповым мнениям, мыслям и суждениям. Конформизм довольно часто используется в практике продаж продукции на дому для группы соседей, когда собирается группа знакомых людей и под действием грамотно составленной презентации один из слушателей проявляет желание купить товар, другие считают, что они не должны быть хуже, чем готовый купить товар человек. Таким образом, число людей, пожелавших приобрести такой товар, возрастает. Оставшиеся просто будут выглядеть белыми воронами на виду у соседей и конечно тоже вынуждены будут приобрести предлагаемый продукт. Этот же эффект конформизма используется в процессе сбора пожертвований для общественных нужд на различных общественных встречах. Также конформизм используется и для представления на одобрение внутриорганиза-ционных проектов, на собраниях лиц, которые так или иначе могут влиять на принятие решения. Разработка большинства современных рекламных сообщений также основывается на влиянии референтных групп. Сюжет телероликов, где домохозяйки представляются счастливыми хранительницами домашнего очага, призван сформировать у домохозяек идеальный образ, которого можно достичь, используя именно этот продукт. Реклама таких предметов, как спортивная одежда, сигареты, кофе, жевательная резинка, опирается на ценностно-ориентированное влияние, когда телезритель идентифицирует себя как человека уверенного, здорового, красивого и т. д. Часто в роликах слышен призыв: «Разве ты не достоин этого?», – смысл которого сводится к тому, чтобы потребитель считал себя полноценным членом данной группы и непременно пользовался данным продуктом.