Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика - [54]

Посещая сетевые магазины, я всегда наблюдаю за проведением промоакций, и два года назад, и сегодня компании совершают те же ошибки, несмотря на статьи и выступления, мои и моих коллег, рассказывающие о том, как избежать роковых просчетов. Если вы зайдете в торговую точку и присмотритесь к промоутерам, то почти всегда заметите десяток-другой ошибок, из-за которых деньги просто становятся выкинутыми. Перечислять просчеты консультантов можно долго, но эта тема другой книги, которая будет посвящена уже трейд-маркетингу, а не сетям.

КРАТКИЙ перечень наиболее частых ошибок при проведении промоакций.

♦ Промоутеры, объясняющие о подарке за увеличенную покупку, стоят на выходе. Наверное, только очень азартные или жадные люди в пятницу вечером вернутся в зал, чтобы купить больше товара и попасть под подарок, например, в «Ашане» или «МЕТРО».

♦ Промоутеры, проводящие дегустацию (демонстрацию), знают о товаре ровно тот текст, что написан в рекламном буклете, и не могут внятно рассказать о продукте.

♦ Промоутеры, участвующие в акции, не умеют разговаривать с клиентами, не владеют азами техники продаж и именно из-за этого теряют потенциальных покупателей.

В проведении промомероприятий планирование деятельности играет ничуть не меньшую роль, чем в других аспектах работы с розничными сетями. Эта деятельность, как никакая другая, должна строиться на глубокой технологичности и быть нацелена на результат, а не на модную сегодня «креативность». В современном мире цена ошибки при работе с торговыми сетями, при взаимодействии с ними по всем аспектам растет буквально по часам.

Обобщая все сказанное в этом разделе, хочу сказать, что перечисленные выше мероприятия в том или ином виде проводятся многими компаниями различного уровня от мелких компаний до национальных гигантов. Но ошибки, перечисленные в этой статье, допускают практически все. Если понаблюдать за проведением акций в крупных магазинах и сетях, то почти все перечисленные недостатки можно увидеть даже при беглом осмотре. Те же компании, что уже исключили подобные промахи, успешно развивают свои продажи при гораздо меньших затратах на рубль прибыли. А чем выше эффективность, тем выше прибыль и уровень рентабельности при работе с клиентами.

Как организовать мерчандайзинг

В последнее десятилетие понятие «мерчандайзинг» прочно вошло в наш обиход. Дословно оно обозначает «умение продавать». Более точно, наверное, мерчандайзинг следует определить как комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение продаж, как отдельного продукта, так и группы товаров или, другими словами, это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

О комфорте для потребителя владельцы магазина думают еще на стадии проекта. Расположение торгового оборудования, освещение, компоновка товарных групп – все это важнейшие составляющие мерчандайзинга.

Существует несколько схем расположения оборудования в торговом зале. Наиболее оптимальная, по моему мнению, когда магазинообразующие товары расположены по периметру торговой точки, в центре – стеллажи перпендикулярно линии касс; проходы между рядами при этом следует оставлять достаточно широкими, чтобы покупатели не толпились в узких коридорах. Неудобство передвижения в торговом павильоне может заставить сделать выбор в пользу более комфортного магазина.

Сегодня есть еще поставщики, которые уверены в том, что их работа закончена, как только ассортимент был доставлен до дверей магазина сети. Но вместе с насыщением рынка товарами и услугами, умение продавать продукт и после заключения сделки с розницей становится жизненно необходимым каждому производителю. За текущее десятилетие мы пережили несколько стадий мерчандайзинга:

♦ стихийную, когда продукцию выставляли, как попало и куда попало;

♦ «стадию поставщика», когда полки магазинов были отданы на откуп поставщику (именно этот период можно охарактеризовать еще как стадию «мерчандай-зинговых войн»);

♦ переходную, когда происходил постепенный переход к категорийному мерчандайзингу;

♦ категорийного мерчандайзинга – когда управление ас-соритментом приходит к системности и ассортимент сети рассматриватется не как набор отдельных торговых марок, а как единая категория, результаты которой и учитывают.

КАТЕГОРИЙНЫЙ менеджмент – это такой процесс управления ассортиментом, при котором товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица с соответствующими требованиями к эффективности, рентальности и т. д. Сегодня к этому стремится большинство розничных сетей, соответственно выстраивая под это свои процессы и процессы своих поставщиков. Уже сейчас в большинстве розничных сетей за ассортимент по своей группе отвечает категорий-ный менеджер, хотя не везде он имеет возможность заниматься только одной категорией, управляя сразу двумя, а иногда и тремя группами товаров, лишь отчасти схожих между собой.

Мерчандайзинг – это большая глубокая тема, фактически отдельное направление маркетинга, и формат этой книги не предполагает пространного разговора на эту тему, для этого есть и другие авторы с хорошими статьями и книгами, специализирующиеся в данном вопросе. Я же буду рассматривать не сами правила мерчандайзинга, сколько правила его организации.