Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика - [52]

Рис. 3. Схема первого блока мероприятий по продвижению бренда в сети

В этом блоке – введение товара в торговую сеть, знакомство с ним покупателей, направление фокуса внимания потенциальных потребителей на данный продукт.

Данные акции направлены на переключение внимания потенциальных потребителей при заведении позиции в сеть. Основная их цель сократить срок привыкания потребителя к новому товару и побудить человека сделать первую покупку. А так же обратить внимание на то, что этот продукт теперь можно купить в данном магазине. Наиболее эффективными мероприятиями на данном этапе являются следующие.

1. Участие в листовке сети. Нужно стремиться к тому, чтобы в листовке было не просто изображение вашего продукта, но и краткое описание его лучших качеств. Не всегда это возможно, поговорка «лучше меньше, да лучше» в этом случае неактуальна: имеет смысл покупать большую площадь.

2. Дегустации и консультанты. Проведение дегустаций (демонстраций) и работа консультантов в магазине являются сами по себе очень эффективными ходамии и приносят как увеличение объема продаж, так и привлечение внимания потенциальных клиентов к вашему товару. Но, к сожалению, очень часто осуществление такого рода действий сводится к простому нахождению в магазине красивых девушек. Поэтому приведу несколько основных требований и правил проведения этих мероприятий.

Консультанты должны быть в одежде с фирменной символикой, с фирменным оборудованием. Уровень их подготовки промоутеров обязан быть высоким, они должны быть способны ответить на любой вопрос по продукту. Также они должны быть подготовлены по технике продаж, чтобы при сомнении клиента промоутер мог грамотно их разрешить и завершить диалог покупкой. Промоутер – это не просто симпатичный молодой человек или девушка, это в первую очередь продавец. При возникновении интереса потенциального клиента они просто обязаны суметь продать ему этот товар.

Еще одним важным правилом, которое необходимо соблюдать при проведении демонстраций и дегустаций, является создание потока по направлению к местам выкладки продвигаемого продукта. То есть промоутер – это не статичная фигура, закрепленная за точкой в торговом зале. В то время, пока один стоит за стойкой, другой должен любыми путями создавать поток к ней, для того чтобы за короткий срок продукт попробовало максимальное количество клиентов, посетивших магазин. Часто на деле происходит наоборот, подошли покупатели, спросили, ну, их угостили или показали. В этом случае потенциал акций не используется даже наполовину. И, к сожалению, большая их часть проходит именно так. Причем относится это к проведению мероприятий как мелкими компаниями, так и национальными.

При продвижении товара в сети после его постановки, эффективной является акция «подарок за покупку».

3. Подарок за покупку. В данном контексте этот стимулирующий инструмент применяется для мотивации первой покупки потенциального потребителя. Большинство людей – консерваторы, по данным статистики только чуть более 5 % населения склонно к новаторству в потреблении. Поэтому перед покупкой нового товара у многих проходит внутренняя борьба: «А нужно ли мне это, а не прогадаю ли я?» Часто человеку просто не хватает маленького толчка, для того чтобы принять решение. И если за покупку его как-то «награждать», например, маленьким сувениром, то его осторожность может проиграть в этой внутренней борьбе. Необязательно делать стимулом какие-то ценные призы, это может быть и ручка, и зажигалка, и освежитель воздуха для автомобиля. Главное, чтобы этот подарок явился тем «перышком», которое склонит чашу выбора в сторону вашего продукта.

Характерной особенностью проведения мероприятий первого блока является то, что они проводятся до появления какой-либо истории продаж, они сами создают ее. Поэтому просчитать эффективность данных мероприятий достаточно сложно, для этого нужно проводить исследования, направленные на выяснение уровня узнаваемости вашего продукта, до начала акций, а также уровень продаж в прилегающих розничных точках, поскольку очень часто при активном продвижении товара в супермаркетах его реализация в кварталах прилегающих к этому магазину тоже увеличиваются.

Таким образом, оценка эффективности акций этого блока – дело достаточно затруднительное, страдающее большой долей погрешности. Поэтому основным инструментом анализа здесь является мониторинг продаж, соотношение реальных показателей и продаж ожидаемых.

Рис. 4. Схема второго блока мероприятий по продвижению бренда в сети

Мероприятия этого блока имеют перед собой достаточно понятную и осязаемую цель – увеличение объема продаж. Они направлены на рост реализации товара в торговых точках через использование дополнительных мест выкладки, акций, стимулирующих увеличения числа покупок, повышение средней суммы чека и т. д. Непосредственным показателем эффективности действий является количественный показатель продаваемых единиц товара. И, как следствие, увеличение торгового оборота с данным клиентом, повышение рейтинга компании и продукта в этой сети. При проведении этих мероприятий используются практически те же инструменты, что и при постановке товара в сеть, но есть и некоторые различия.