Почему мы едим то, что едим - [80]

Многоразовые пакеты не только позволяют сохранить окружающую среду, но и меняют покупательское поведение настолько, что вам и в голову не придет. Двое ведущих профессоров, Ума Кармаркар из Гарвардского университета и Брайан Боллингер из Университета Дьюка, проанализировали поведение покупателей крупных калифорнийских продуктовых магазинов в период с 2005 по 2007 год. На основании данных клубных карт ученые выяснили, какие товары покупали люди и приносили ли они с собой пакеты и сумки. В общей сложности была собрана информация о 884 семьях и 142 938 походах в магазин. Это широкомасштабное двухлетнее исследование выявило два интересных факта:

✓ потребители, которые приносили многоразовые пакеты, покупали больше органических продуктов чем те, кто приобретал пакеты в магазине;

✓ как ни удивительно, но, помимо органических продуктов, они активнее других увлекались десертами, конфетами и чипсами (36).

Любители органических продуктов заботятся об окружающей среде, поэтому для них естественно использовать многоразовые пакеты. Однако научный анализ показывает, что все, кто приносит с собой сумки, начинают выбирать натуральную пищу. Совершая один экологичный поступок, человек начинает больше задумываться об окружающей среде. Даже если вы не относитесь к числу «зеленых», в уме автоматически активируются мысли об экологии. Поскольку органические продукты экологичнее и этичнее обычных, то в корзине сразу же оказываются авокадо.

Визуальные сигналы меняют наше поведение. Классический пример: после рекламы еды нас тянет пожевать. Хотя в некоторых случаях эффект бывает гораздо тоньше. Когда люди видели изображение эксклюзивного ресторана, они ели аккуратнее и старательнее соблюдали этикет, чем когда им показывали отвлеченные картинки, например с железнодорожной станцией (37).

И все же, почему даже многоразовые пакеты стимулируют нас покупать вкусняшки? Вид пакета не имеет никакого значения, все дело в порождаемом им чувстве благородства. Иными словами, вы сделали доброе дело и заслужили вознаграждение, а какое может быть вознаграждение в продуктовом магазине? Только высококалорийное лакомство. Вишня в шоколаде – отличный способ отблагодарить себя за заботу о природе. Однако не все так просто.

Кармаркар и Боллингер обнаружили, что многоразовые пакеты влияли на всех потребителей по-разному и не всегда соотносились с повышенным спросом на органические продукты или сладости. Например, если магазин штрафовал покупателей за отсутствие своей сумки, они не поощряли себя дополнительным шоколадным батончиком, но при этом все равно предпочитали органические яйца обычным. Многоразовые пакеты стимулируют покупать органику, но для того, чтобы побаловать себя вкусняшкой, человеку необходимо осознавать, что он совершил благое дело по собственной воле. Согласно другому наблюдению, если у покупателя были дети и он закупал провизию для всей семьи, то наличие или отсутствие своего пакета не влияло на количество биопродуктов и сладостей в корзине. Иными словами, чтобы думать о поощрении и окружающей среде, вы должны покупать продукты только для себя.

Еще одним смягчающим обстоятельством была высвечивающаяся на кассе цена лакомства. Если цифры были крупными, то желание вознаградить себя угасало, возможно, потому, что наступало время расплачиваться и в людях просыпалась бережливость. И снова эта схема работала только на фоне свободного волеизъявления. Если в магазине велась жесткая «пакетная» политика, потребители покупали меньше сладостей, но на их приобретение стоимость не влияла.

Это открытие напрямую связано с доходом магазинов. Торговля продуктами питания – индустрия с оборотом 550 миллиардов долларов в год. Кармаркар и Боллингер пришли к выводу: если одинокие покупатели будут ходить в магазин со своими сумками 3,4 % времени, а не 1,6 %, как сегодня, то вероятность приобретения органических продуктов вырастет на 13,3 %, а покупка незапланированных лакомств – на 7,26 %. В результате расходы потребителей увеличатся лишь незначительно, зато годовой доход магазинов вырастет на 8,5 миллиона долларов. Однако предпринимателям стоит учесть: если они будут заставлять людей приносить свои сумки, то эффект пропадет. По мере привыкания к многоразовым пакетам мысли об экологии и вознаграждении также могут постепенно сойти на нет.

Чтобы этого не произошло, Кармаркар и Боллингер разработали корпоративные стратегии по повышению дохода. Во-первых, они предложили извлекать выгоду из того, что отделы со свежими продуктами обычно располагаются рядом с входами в магазин. Если на данном этапе – когда человек начинает покупки – вывески подчеркнут разницу между органическими и обычными продуктами, это соотнесется с мыслями об окружающей среде, вызванными многоразовым пакетом, и добавит мотивации приобретать органику. Во-вторых, Кармаркар и Боллингер считают, что необходимо создать четкую систему поощрения использования многоразовых пакетов, чтобы стимулировать потребителей активнее вознаграждать себя сладостями, даже если в магазине ведется жесткая «пакетная» политика. А как мы знаем из главы 7, если на лакомстве написано «органик» или «справедливая торговля», объем незапланированных покупок может увеличиться.