Почему мы едим то, что едим - [78]

Детское ожирение

За последние тридцать лет детское ожирение выросло в два раза, а подростковое – в четыре. В 2012 году каждый третий ребенок в США имел диагноз «избыточный вес» или «ожирение». В сентябре 2015 года Центр по контролю и профилактике заболеваний сообщил, что американские подростки получают из фастфуда 16,9 % калорий, а дети от двух до одиннадцати лет – 9 % калорий (17). Данные по фастфуду приводят в ужас и показывают, что подобный тип низкокачественной быстрой еды является главной причиной эпидемии ожирения среди американской молодежи. В ходе долгосрочного исследования ученые зафиксировали рацион и вес более 1000 детей в возрасте от пяти до семи лет, а затем провели повторную оценку два года спустя (когда им было от семи до девяти лет). В результате оказалось, что высококалорийная, высокожировая и низковолокнистая диета, т. е. фастфуд, ассоциировалась с повышенным процентом телесного жира. У детей с подобным рационом вероятность избыточного веса при повторном обследовании была значительно выше, чем у тех, кто питался здоровой пищей (18).

Дети и подростки с ожирением имеют целый ряд проблем со здоровьем, которые раньше были несвойственны данной возрастной группе: болезни сердца, диабет, боль в коленных и тазобедренных суставах (19). На этом фоне образовательный документальный фильм 540 Meals: Choices Make the Difference («540 блюд: выбор имеет значение»), который стараниями компании McDonald’s стали показывать учащимся средних общеобразовательных учреждений, кажется сущим злом. Вдобавок к видеоматериалам прилагалось пособие для учителей. 540 Meals: Choices Make the Difference рассказывает об эксперименте Джона Сисна, учителя естествознания из Айовы, который в 2013 году задался целью дискредитировать известный документальный фильм Super Size Me («Двойная порция»), питался в McDonald’s три раза в день в течение 90 дней и похудел на 16 кг (20). Примечательно, что в ходе эксперимента Сисна занимался спортом по 45 минут в день 4–5 раза в неделю и ограничил потребление до 2000 калорий в день (21).

С одной стороны, в фильме говорилось, что гамбургеры не такие уж и вредные, а вместо «Биг Мака» всегда можно выбрать салат. С другой же стороны, скрытый подтекст и завлекающий саундтрек делали его похожим на красочную рекламу, коварной целью которой было стимулировать детей есть еще больше фастфуда (22). В 2015 году разгневанные родители создали петицию на сайте Change.org с призывом выгнать McDonald’s из школ. Их опасения были небеспочвенными. Фильм продвигал бренд заведения, и когда подростки проходили под фирменными позолоченными арками, они могли заказывать все, что хотели. Призыв родителей был услышан. В мае 2016 года газета Washington Post сообщила о запрете «образовательной программы» McDonald’s (23).

Бренды создают мощный посыл. Их любят и им доверяют больше, чем незапатентованным аналогам. Людям сильнее нравится вкус колы, если они пьют ее из фирменной банки с надписью «Кола», а не из простого стаканчика (24). Дети особенно уязвимы перед маркетинговыми приемами, потому что они не подозревают о попытках производителей манипулировать покупателями. Даже трехлетним детям еда и напитки под брендом McDonald’s нравились сильнее, чем то же самое, но в простой упаковке без обозначений (25). Реклама продуктов рассчитана не только на взрослую, но и на детскую аудиторию, и, к сожалению, эти продукты чаще всего вредят нам. В 2014 году девять из десяти телевизионных роликов, увиденных детьми и подростками, рекламировали соленые и сладкие промышленные снеки, а на фрукты и орехи приходилось менее 6 % рекламного времени (26).

Количество часов, проведенных перед телевизором, влияет на степень восприимчивости ребенка к рекламе пищи. Британское исследование 2011 года с участием почти 300 детей в возрасте от шести до тринадцати лет показало, что реклама продуктов привлекала больше внимания и запоминалась лучше, чем реклама игрушек. Кроме того, чем больше дети смотрели телевизор, тем сильнее на них влияли соблазны пищевой рекламы. Те, кто проводил перед «ящиком» более трех часов, оказались самыми уязвимыми и больше других предпочитали высококалорийные снеки известных брендов (27). Маркетологи быстро приспосабливаются под демографическую тенденцию и все активнее используют онлайн-платформы, чтобы рассказывать молодому поколению о пищевых брендах. Независимо от производителя, сам по себе вид еды на экране вызывает у подростков аппетит.

Ученые из Йельского университета и Центра по изучению пищевой политики и ожирения (Rudd Center for Food Policy and Obesity) провели эксперимент с целью выяснить, как реклама продуктов и несмежных товаров влияет на пищевое поведение учащихся младших классов. Детям показали 14-минутный эпизод популярного мультфильма «Переменка», который прерывался четырьмя 30-секундными рекламными роликами, причем только у половины реклама была посвящена еде, а у остальных – играм и развлечениям (28). На время просмотра им давали тарелку с сырными крекерами и стакан воды, и разрешали есть без ограничения. Стоит отметить, что ни в одном видео предложенные детям крекеры не фигурировали. Дети, которые подвергались воздействию пищевой рекламы, съели на 45 % больше остальных. Но не думайте, что, будучи старше и мудрее, вы не поддадитесь телевизионным соблазнам. Согласно этому же исследованию, взрослые оказались не менее восприимчивы к рекламе съестного.