По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - [10]

Что же сделали Майк и компания? Они купили несколько упаковок печенья Triscuits с молотым перцем и оливковым маслом и отправили Джонатану на Фиджи. И затем, хорошенько посмеявшись над ситуацией, вернулись к работе. А на расстоянии тринадцати тысяч километров от США их пораженный клиент был занят тем, что писал в блоге о невероятном подарке, полученном от его компании по выставлению счетов.

Мне очень хочется продолжить эту тему и поделиться тем, какие последствия ждут тех, кто делает что-то хорошее просто так, но я воздержусь и просто напишу: «FreshBooks, теперь у вас есть клиент на всю жизнь и еще один человек, который будет расхваливать вас перед другими».

История с печеньем разошлась по всему интернету, и компания FreshBooks только выиграла от этого. Как и в случае с большинством вирусных поводов для шумихи, поступок Майка — спонтанное движение при работе с клиентом, а никак не заранее продуманная попытка привлечь к себе внимание. Именно поэтому он и произвел такой грандиозный успех.

Компании, сосредоточенные на получении положительных отзывов от клиентов, при каждом удобном случае стараются естественным образом запустить механизм людской молвы — и этому можно научиться. Подчеркну естественность и достоверность такой привычки. Создать шумиху не получится, если делать то, что привлекает внимание, намеренно — покупатель всегда распознает рекламный трюк. Началом самых эффективных и долгосрочных изменений для большинства организаций становится момент, когда они пытаются сделать совокупный клиентский опыт стоящим обсуждения в каждом конкретном случае. Каждый раз вы будете получать небольшой, но приятный плюс к репутации или людской молве, но начинается все с одного клиента, который думает: «Ух ты, да это же реально круто!»

Сегодня интернет-технологии значительно упрощают обмен впечатлениями, а также подталкивают клиентов к созданию рейтингов, обзоров и прочего контента о ваших продуктах.

Давать, чтобы получать

В жизни есть много золотых правил, которые различаются тем, на каких книгах вы выросли, в бизнесе же, основанном на рекомендациях, всегда действует принцип кто отдает, тот и получает.

В этой концепции не так сложно разобраться, ведь каждый из нас сталкивался в мире бизнеса с примерами, подтверждающими библейское изречение «что посеешь, то и пожнешь». В мышлении, нацеленном на получение рекомендаций, есть даже нечто большее. Когда эта стратегия пронизывает все ваше бизнес-мышление, вы начинаете подходить к взаимоотношениям с клиентами с такими вопросами, как: «Что я могу ему дать?» или «Чем я могу быть полезен?» вместо обычного «Что я могу продать?». Вы начинаете искать и развивать отношения со стратегическими партнерами для того, чтобы увеличить ценность уже имеющихся связей с клиентами, а не для того, чтобы использовать их как средство привлечения новых клиентов. Развитие такого мышления может изменить все составляющие вашего бизнеса и повысить эффективность маркетинговых усилий.

Для некоторых успешных часто рекомендуемых компаний этот образ мышления является первичной движущей силой любых деловых отношений. Дикси Гиллеспи, бизнес-тренер со Среднего Запада, заслужила прочную репутацию человека, умеющего объединять людей. Она ищет способы развития бизнеса, предоставляя новые связи членам своего сообщества, которые в этом нуждаются. «Ваши знакомства — это ваша сеть безопасности и одновременно рыболовная сеть, — объяснила мне Дикси. — Она будет спасать вам жизнь и давать средства к существованию в том случае, если вы изготовите ее качественно и будете поддерживать в надлежащем состоянии».

Дикси — преданный сторонник сообществ. Она даже разработала тренинговую программу на основе бестселлера The Go-Giver («Дарящий») Боба Бурга и Джона Дэвида Манна. В книге «Дарящий» мы встречаем амбициозного молодого человека по имени Джо, познающего пять законов астрономического успеха. Джо осознает, что, сделав упор на дарении вместо получения, поставив интересы других людей выше собственных и постоянно повышая ценность их жизни, он получит невиданные результаты. Закон ценности гласит: «Ваша истинная значимость определяется тем, насколько ценность, которую вы даете, больше платы, которую берете». По закону компенсации, «ваш доход определяется тем, сколько людей вы обслуживаете и насколько хорошо это делаете».

«За последние пять лет, — говорит Гиллеспи, — я работала всего с двумя клиентами, которые пришли ко мне не по рекомендации из сообщества. Клиенты появляются благодаря связям в сетях или приходят от других клиентов, которые изначально также получили рекомендации в сообществе». После того как мы углубимся в развитие системы рекомендаций, я покажу вам различные способы создания стабильного сообщества, основанного на принципе «давать, чтобы получать».

Рассчитывайте на рекомендации

Логично предположить, что клиент, который обращается в вашу компанию после рекомендации и сталкивается там с поразительно высоким уровнем обслуживания, с большой вероятностью станет частью вашей команды рекомендателей. Для выдающихся компаний получение рекомендаций — дело само собой разумеющееся. И если клиент не советует их другим, значит, в компании что-то не так.