Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст - [13]
известный
мерзкий воришка
подлый трус
большая проблема
жесткое ограничение
адские условия
неблагодарный труд
Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство:
Субъективная оценка
красная цена
Объективное свойство
красный автомобиль, красная карточка
Субъективная оценка
стальные нервы
Объективное свойство
стальной подшипник
Субъективная оценка
бешеные скидки
Объективное свойство
бешеная собака
Субъективная оценка
каменное лицо
Объективное свойство
каменный уголь, каменная стена
Субъективная оценка
гибкая система скидок
Объективное свойство
гибкий кабель, гибкий экран
Субъективная оценка
ударный труд
Объективное свойство
ударная дрель
Относитесь подозрительно к любому прилагательному. Если оно несет необъективную оценку — насторожитесь.
Если оценивают действие или абстрактное явление, то оценка может быть в виде наречий или штампов:
мгновенно среагируем
идеально приготовим
безукоризненно обслужим
накормим — пальчики оближешь
с нами как за каменной стеной
Часто оценка заложена в том, какое мы используем слово для обозначения предмета разговора:
Оценочно
Убийцы, ироды
Нейтрально
Солдаты
Оценочно
Политикан
Нейтрально
Политик
Оценочно
Ублюдок
Нейтрально
Внебрачный ребенок
Оценочно
Тиран, диктатор
Нейтрально
Самодержец
Неопытные авторы любят использовать кавычки, чтобы показать ироничное отношение к предмету. Это тоже оценка. Но это плохо еще и потому, что интонация автора неочевидна. Не используйте кавычки для иронии или сарказма. Хотите иронию — подайте ее более эффектными средствами.
Нет
Эти ваши «художества» только в туалете вешать.
Да
До портретного сходства здесь далеко.
Нет
Сплошные «маркетологи» кругом.
Да
Таких маркетологов полная биржа труда.
Ложное чувство проделанной работы
Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы.
Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного дома. Он получает задание: рассказать о том, что полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками:
Наши полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации.
«Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком мало заплатят», — думает автор, и начинается:
Почувствуйте непревзойденную экологичность наших полов, ведь они произведены из самых экологически чистых материалов и по самым безопасным современным технологиям!
Долговечность наших полов подтверждена многолетними испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации — профессиональное кредо нашей компании.
Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что тут сказано:
Наши полы произведены из материалов по технологиям.
Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это неточно.
А ведь за каждой характеристикой стояла история.
Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые занимаются ответственным древесным промыслом: они вырубают только строго определенные участки и тут же засаживают их новыми деревьями. При этом они не угрожают экологии, не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы.
Где это всё у нашего писателя? Нигде. Он подумал, что отделается одним словом об экологичности: будто достаточно его сказать, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но так не работает.
Чтобы читатель понял, придется объяснить:
Нам важно, чтобы наша работа не вредила природе. Поэтому мы используем древесину только от ответственных поставщиков: они добывают древесину только там, где они не повредят животным, и засаживают вырубленные участки новыми деревьями.
Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сделаны на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичные и по уровню экологической безопасности подходят для яслей и детских садов.
К сожалению, из-за натуральных компонентов в окнах иногда заводятся паразиты. Поэтому окна для загородных домов мы дополнительно пропитываем самым безопасным противотермитным раствором.
И это только экологичность. Еще нужно осветить долговечность и простоту.
Создавать такой текст трудно, потому что автору придется разобраться в теме, изучить технические документы, почитать отраслевую прессу и поговорить с производителем. Это большая часть работы над текстом, и без нее ничего не получится. Без исследования и фактов любой текст — пустой трёп.
Что делать с оценками
Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если непонятны — поясняйте:
Нет
Быстрый заработок
Да
10 000 рублей, за 40 часов работы
Нет
Высокий процент, удобное обслуживание
Да
22,3 % годовых в рублях; карту доставим домой
Нет
Полезное лакомство
Да
Шоколадные хлопья с фруктовой начинкой, витаминами и кальцием
Нет
Качественный контент
Да
Статьи об управлении деньгами, проектами и собой; авторы — преподаватели Высшей школы бизнеса
Нет
Эффективная система повышения продаж на сайте
Да
Система повышает конверсию продающих страниц сайта на 20 %
«Бизнес без MBA» — первая в России книга, которая закрывает разрыв между сухой теорией и голым вдохновением. Здесь собраны практические советы для тех, кто только начинает или уже начал своё дело — торговлю, разработку или услуги, в сегменте B2B или B2C. Здесь описаны самые важные вещи, которые помогут предпринимателю на старте: финансы, маркетинг, переговоры, клиентский сервис, отношения с партнерами и банками. Все советы и ситуации взяты из российской практики, на примере российского малого бизнеса. Здесь нет не связанной с жизнью теории и пустых слов вдохновения: только те знания, которые помогут защитить и развивать бизнес в суровых российских условиях.
Послевоенные годы знаменуются решительным наступлением нашего морского рыболовства на открытые, ранее не охваченные промыслом районы Мирового океана. Одним из таких районов стала тропическая Атлантика, прилегающая к берегам Северо-западной Африки, где советские рыбаки в 1958 году впервые подняли свои вымпелы и с успехом приступили к новому для них промыслу замечательной деликатесной рыбы сардины. Но это было не простым делом и потребовало не только напряженного труда рыбаков, но и больших исследований ученых-специалистов.
Настоящая монография посвящена изучению системы исторического образования и исторической науки в рамках сибирского научно-образовательного комплекса второй половины 1920-х – первой половины 1950-х гг. Период сталинизма в истории нашей страны характеризуется определенной дихотомией. С одной стороны, это время диктатуры коммунистической партии во всех сферах жизни советского общества, политических репрессий и идеологических кампаний. С другой стороны, именно в эти годы были заложены базовые институциональные основы развития исторического образования, исторической науки, принципов взаимоотношения исторического сообщества с государством, которые определили это развитие на десятилетия вперед, в том числе сохранившись во многих чертах и до сегодняшнего времени.
Монография посвящена проблеме самоидентификации русской интеллигенции, рассмотренной в историко-философском и историко-культурном срезах. Логически текст состоит из двух частей. В первой рассмотрено становление интеллигенции, начиная с XVIII века и по сегодняшний день, дана проблематизация важнейших тем и идей; вторая раскрывает своеобразную интеллектуальную, духовную, жизненную оппозицию Ф. М. Достоевского и Л. Н. Толстого по отношению к истории, статусу и судьбе русской интеллигенции. Оба писателя, будучи людьми диаметрально противоположных мировоззренческих взглядов, оказались “versus” интеллигентских приемов мышления, идеологии, базовых ценностей и моделей поведения.
Монография протоиерея Георгия Митрофанова, известного историка, доктора богословия, кандидата философских наук, заведующего кафедрой церковной истории Санкт-Петербургской духовной академии, написана на основе кандидатской диссертации автора «Творчество Е. Н. Трубецкого как опыт философского обоснования религиозного мировоззрения» (2008) и посвящена творчеству в области религиозной философии выдающегося отечественного мыслителя князя Евгения Николаевича Трубецкого (1863-1920). В монографии показано, что Е.
Эксперты пророчат, что следующие 50 лет будут определяться взаимоотношениями людей и технологий. Грядущие изобретения, несомненно, изменят нашу жизнь, вопрос состоит в том, до какой степени? Чего мы ждем от новых технологий и что хотим получить с их помощью? Как они изменят сферу медиа, экономику, здравоохранение, образование и нашу повседневную жизнь в целом? Ричард Уотсон призывает задуматься о современном обществе и представить, какой мир мы хотим создать в будущем. Он доступно и интересно исследует возможное влияние технологий на все сферы нашей жизни.
Что такое, в сущности, лес, откуда у людей с ним такая тесная связь? Для человека это не просто источник сырья или зеленый фитнес-центр – лес может стать местом духовных исканий, служить исцелению и просвещению. Биолог, эколог и журналист Адриане Лохнер рассматривает лес с культурно-исторической и с научной точек зрения. Вы узнаете, как устроена лесная экосистема, познакомитесь с различными типами леса, характеризующимися по составу видов деревьев и по условиям окружающей среды, а также с видами лесопользования и с некоторыми аспектами охраны лесов. «Когда видишь зеленые вершины холмов, которые волнами катятся до горизонта, вдруг охватывает оптимизм.