Первый миллион долларов самый тяжелый - [22]

Демпинг

Очень частая ошибка и в туризме, и в любом другом бизнесе – начинать с демпинга. Приведу пример. За тур, стоящий 100 000 рублей, агентство получает 10 000 рублей дохода, остальное отдает туроператору. Большинство агентств, пытаясь привлечь клиентов, начинают с того, что дают скидку – допустим, 5 %. То есть для клиента тур уже стоит не 100 000, а 95 000, а агентству достается не 10 000, а 5000.

Потом они смотрят: что-то клиентов маловато. Давайте увеличим скидку до 7 %. Тур стоит 93 000, доход турагентства 3000 рублей. Клиентов все равно маловато. Что делать? А давайте сделаем скидку 9 %! Тогда уж точно кто-нибудь, да придет! Приходят, да. Но на скидки, как правило, реагирует особая аудитория – так называемые «геморройщики». От людей, которые ориентируются только на цену, идет больше всего претензий, недовольства и даже судебных разбирательств.

Поэтому не старайтесь привлекать клиентов только скидками. Достаточно людей, для которых решающим фактором является не цена. Они готовы покупать, если вы нарисуете красивую картинку, предложите уникальные бонусы, которые будут вам стоить копейки, а для клиента будут важны. Кроме того, многие предпочитают заплатить чуть больше крупному сетевому агентству, а не демпингующему новичку рынка, потому что шанс быть кинутым явно разный.

Если правильно все расписать, то получится не так уж принципиально, заплатить 100 000 за тур или 95 000. Для клиента это не тот масштаб, чтобы рисковать или отказываться от приятного бонуса, а для турагентства это вопрос 50 % дохода. Никто ведь не захочет, сэкономив 5000 рублей на туре, потом краснеть в аэропорту перед женой и детьми, если что-то вдруг пойдет не так.

Согласитесь, что вряд ли кто-то всерьез будет искать по всему городу самого дешевого стоматолога. Большинство разумных людей понимают, что хорошая стоматология не может стоить дешево. Ваша задача – как раз показать клиенту, что и ваша услуга или товар не могут быть слишком уж дешевыми.

Часто продавцы жалуются, что «все клиенты требуют у них скидки». Но на самом деле часто это просто аргумент плохого продавца, который не умеет качественно работать с клиентами, не может правильно выяснить потребности клиента и предложить настолько привлекательный клиенту вариант, что вопрос о скидке отпадет сам собой.

Иногда это также проблема компании, которая в целях продвижения делает акцент только на экономных предложениях: «низкие цены», «горящие путевки», «скидки» и т. д. Говоря в рекламе только про это, вы привлекаете соответствующих клиентов.

Не секрет, что многие клиенты, часто из спортивного интереса, с потом, кровью и соплями выбивают из менеджера турагентства скидку в пару процентов, а потом в Duty Free еще до вылета тратят на алкоголь сумму в три-четыре раза большую, чем скидка. Часто «ведутся» на такие манипуляции небольшие агентства, которые пытаются хоть как-то привлечь клиентов. Но потом, в случае каких-то проблем, эти агентства уходят в сторону.

Мы, как крупное агентство, которое дорожит своим брендом, не можем так поступить. В итоге, например, в случае банкротства туроператоров, с которыми мы работали – «Капитал Тур», «Ланта Тур», «Асент Тревел» – мы за свой счет компенсировали практически всем туристам потери, повторно оплачивая их туры. Хотя чисто юридически мы не обязаны были этого делать и могли отправить клиента судиться с разорившимся туроператором.

Показательный пример из моего опыта. У нас есть отдел продаж авиабилетов. В 2003 году, когда мы его только открыли, продавали по ценам авиакомпаний, то есть без всяких сервисных сборов, и оказывали услугу бесплатной доставки билетов покупателю. Так продолжалось года два-три. Потом я подумал: что-то движухи много, а выхлоп не очень чувствуется.

* * *

Встречаются два приятеля, один другого спрашивает: «Как дела?» – «Да вот, бизнес замутил. Продаю 1000 рублей за 300. Прибыльность пока не считал, но движуха просто сумасшедшая!»

Вот я и подумал, что движуха сумасшедшая, а денег немного. Решил сделать сервисный сбор 5 %. Прошел месяц-другой – ничего не изменилось, как продажи росли, так и продолжали расти. Хорошо. Тогда увеличили сбор до 7 %. Снова ничего не изменилось. Далее решили доставку сделать платной – сначала 100 рублей, потом 200. Опять ничего не изменилось! Потом мы подумали: где же предел-то? Сделали сбор 10 % – снова абсолютно ничего не изменилось, а доходность выросла раза в три.

Обычно, когда человек это осознает, он думает: что же я в 2003 году этого не сделал? Ведь если посчитать… «Бентли» один за другим уезжали бы со двора с крейсерской скоростью! Поэтому главная мораль: ищите возможность продать вашу услугу/товар красиво и дорого. Не надо заниматься демпингом.

Гораздо правильнее показать клиенту, почему эта вещь или эта услуга должна стоить именно столько, сколько она стоит. Если вы покажете, что продаете не просто овощерезку, а самую лучшую овощерезку в мире, да еще при покупке дарите кучу бонусов и подарков, вопрос цены отойдет на второй план. Этот принцип называется «Продажа долларов со скидкой».

То есть если ваш банк вдруг объявил бы акцию, продавая 100 долларов за 100 рублей, то сначала, наверно, вас бы терзали какие-то сомнения, но когда возле банка вы увидите толпу, когда реально один раз провернете такую выгодную операцию, то вопрос о гарантиях, скидках уже вряд ли будет стоять. Вопрос будет только в том, как успеть провернуть как можно больше операций, пока банк не передумал. И ваша задача – создавать у клиентов именно такие ощущения, делать им именно такие предложения.