Первое и единственное наиболее полное руководство по копирайтингу - [3]
Пример ответа: наш модуль веб-аналитики позволяет проводить анализ рекламных кампаний, что существенно снизит ваши расходы и принесёт больше прибыли от каждого посетителя.
Вопрос 4: Какую проблему решает продукт?
Люди, как правило, покупают по одной из двух причин - поднять удовольствие или свести к минимуму боль. В приведенном выше вопросе мы определили преимущества для получения удовольствия; в этом вопросе, мы будем определять, какие проблемы минимизируется при использовании продукта.
Например, компания по страхованию автомобилей может использовать заголовок: "Вы переплачиваете за страховку тачки?" Объявление говорит о том, что большинство клиентов платят больше, чем нужно при страховании автомобиля, и компания X может сэкономить им больше денег (пример, страховая компания GEICO ). Цель объявления сначала обратить внимание на проблему, чтобы затем поговорить о том, как компания Х решит эту проблему.
Другой вариант это сфокусировать рекламу на получении клиентами удовольствия от экономии денег. Заголовок может быть таким: «На что вы потратите деньги, сэкономив на наших особых страховых тарифах компании [Название компании]?" Вместо того чтобы сосредоточиться на проблеме, здесь обращается внимание на удовольствие (то, что GEICO сделало в 2008 году с их объявлением «Деньги, которые вы могли бы экономить»)
Часто, внимание на устранение проблемы является более эффективным, чем концентрация на удовольствии, но оба подхода могут быть проверены для оценки их эффективности.
Предлагаю вам самим придумать пример.
Вопрос 5: Каковы особенности и преимущества вашего продукта?
Первое, что вы сделаете, чтобы ответить на этот вопрос, запишите каждую из функций продукта. Вы не можете в конечном итоге использование все из них в вашей копии, но, по крайней мере, запишите их все в одном месте, так они у вас есть будут под рукой в случае необходимости. Некоторые продукты имеют много особенностей, другие меньше. В любом случае, список всех ваших функций продукта с кратким описанием каждого из них будет в одном месте.
В дополнение к перечислению особенностей, не забудьте перечислить пользу каждого из них. Мы поговорим о преимуществах позже, но, в общем, клиенты больше заботятся о преимуществах, предоставляемых функциях, чем о характеристиках.
Пример: клиентов больше заботит высокоскоростной доступ в Интернет, который помогает им смотреть потоковое видео без перерыва, чем Интернет, который обеспечивает 15 Мбит скорости загрузки. "15 Мбит" это функция, в данном случае, и "потоковое видео без перерыва" является преимуществом, полученным благодаря функции. Запишите особенности вашего продукта прямо сейчас.
Вы можете развить эту тему более подробно.
Как вы можете видеть из примера, есть большая разница между особенностями и преимуществами. Особенности это технические аспекты продукта, а выгоды это то, как эти функции помогают клиентам достичь их цели.
Теперь, когда мы выяснили разницу между особенностями и преимуществами, давайте перейдем к другому важному шагу в копирайтинге.
ДРУГОй ВАЖНЕЙШИЙ ШАГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВАШИХ КЛИЕНТОВ
После того, как мы разобрались с продуктом, другой самый важный шаг в любом копирайтинг проекте - знать, кому вы продаете. И вот почему.
Зная, кому вы продаёте, можно понять, как убедить их сделать покупку. В этом разделе речь пойдёт о клиенте, а не о вашей компании.
Если ваш товар рассчитан на мам, то вы будете составлять послание по-другому, нежели, чем, если бы вы продавали свой продукт, рассчитанный на руководителей бизнеса, и если вы продаете, скажем, нефть одной из компаний в списке высокодоходных корпораций Fortune 500, вы будете писать иначе, чем , если вы предлагаете продукт стартапам.
Это важно, потому что каждая группа клиентов имеет различные надежды, страхи, мечты и ожидания. Мамы, например, имеют другие приоритеты, чем бизнес-руководители. Экономия денег является более важным для мам, в то время как экономия времени является более ценным для руководителей. Эти различия влияют на то, как вы пишете и как вы продаете продукт.
Итак, как вы видите, определение своего клиента является важной частью копирайтинга. Давайте сделаем это прямо сейчас.
Шаг второй
СОЗДАТЬ ДОКУМЕНТ ИССЛЕДОВАния КЛИЕНТОВ
Вопрос 1: Кто в настоящее время покупает ваш продукт?
Первый вопрос, определяет, кто ваши текущие клиенты. Вы можете продавать свои продукты и стартапам и компаниям, но в любом случае может быть, важно знать, кто ваши текущие клиенты, потому что вы должны знать, кто платит по счетам. (Если вы еще не начали продавать что-то, пропустите этот вопрос и перейдите к следующему)
Вопрос 2: Кому бы вы хотели продавать свой продукт?
Как уже упоминалось выше, вы можете продавать мелким компаниям или крупныи, но вы хотели бы сосредоточиться на крупных, потому что они имеют большие бюджеты и, менее вероятно, что их смутит цена.
Это нормально, но если вы хотите продавать и тем и другим, то вам нужно будет написать два разных текста. Вот почему важно точно знать, кому вы продаете и кто ваши целевые клиенты.
Пример: мы хотели бы оказывать услуги по написанию текстов, как крупным фирмам, так и малым. Крупные компании это наша основная мишень, потому что эти компании были нашими лучшими клиентами. Мы будем бороться за их внимание, но мы так же хотим сосредоточиться на фирмах поменьше, так как это наши основные текущие клиенты. Таким образом, мы всегда будем обеспечены заказами.
Он мечтал намыть золота и стать счастливым. Но золото — это жёлтый бес, который всегда обманывает человека. Кацап не стал исключением. Став невольным свидетелем ограбления прииска с убийством начальника артели, он вынужден бежать от преследования бандитов. За ним потянулся шлейф несчастий, жизнь постоянно висела на волосок от смерти. В колонии, куда судьба забросила вольнонаёмным мастером, урки приговорили его на ножи. От неминуемой смерти спасла Родина, отправив на войну в далёкую Монголию. В боях на реке Халхин-Гол он чудом остался жив.
Жизнь подростков отличается: кто-то дружит со своими родителями, кто-то воюет, у кого-то их и вовсе нет, кто-то общительный, кто-то тихоня. Это период, когда человек уже не ребенок, но и не взрослый, период сотворения личности, и у каждого этот переход происходит по-разному: мягко или болезненно. Фахри – подросток с проблемами: в семье, школе, окружении. Но у него есть то, что присуще не всем его – понимание того, что нужно что-то менять, так больше продолжаться не может. Он идет на отчаянный шаг – попросить помощи у взрослого, и не просто у взрослого, а у школьного психолога.
Детство – целый мир, который мы несем в своем сердце через всю жизнь. И в который никогда не сможем вернуться. Там, в волшебной вселенной Детства, небо и трава были совсем другого цвета. Там мама была такой молодой и счастливой, а бабушка пекла ароматные пироги и рассказывала удивительные сказки. Там каждая радость и каждая печаль были раз и навсегда, потому что – впервые. И глаза были широко открыты каждую секунду, с восторгом глядели вокруг. И душа была открыта нараспашку, и каждый новый знакомый – сразу друг.
Дример — устройство, позволяющее видеть осознанные сны, объединившее в себе функционал VR-гаджетов и компьютерных сетей. В условиях энергетического кризиса, корпоратократии и гуманистического регресса, миллиарды людей откажутся от традиционных снов в пользу утопической дримреальности… Но виртуальные оазисы заполонят чудища, боди-хоррор и прочая неконтролируемая скверна, сводящая юзеров с ума. Маркус, Виктор и Алекс оказываются вовлечены в череду загадочных событий, связанных с т. н. аномалией — психокинетическим багом дримреальности.
В Центре Исследования Аномалий, в одной из комнат, никогда не горит свет. Профессор Вяземский знает, что скрывается за ее дверями. И знает, как мало времени осталось у человечества. Удастся ли ему найти способ остановить аномалии, прежде чем они поглотят планету? И как быть, если спасти мир можно только переступив законы человечности?
После неудавшегося Апокалипсиса и изгнания в Ад Сатана забирает с собою Кроули, дабы примерно его наказать — так, как это умеют делать в Аду, — а Азирафаэль не собирается с этим мириться и повышает голос на Господа. Рейтинг за травмы и медицинские манипуляции. Примечание 1: частичное AU относительно финала событий на авиабазе. Примечание 2: частичное AU относительно настоящих причин некоторых канонных событий. Примечание 3: Господь, Она же Всевышний, в этой Вселенной женского рода, а Смерть — мужского.