Переворот. Проверенная методика захвата рынка - [41]

Однако на фоне больших и дорогих лазерных струйные казались потребителям дешевыми игрушками, годными только для домашнего использования. В таком контексте «домашнее использование» вызывало плохие ассоциации.

Обычная стратегия при продаже струйных принтеров — модель «наживка-крючок»: сами принтеры стоят очень дешево, а основные деньги зарабатываются на заправке картриджей. В нашей презентации переломным моментом был полный отказ от такой стратегии. Другими словами, мы собирались недешево продавать и «наживку» тоже — в нашем случае принтер. Это открывало возможность добавить в принтер дополнительные функции, чтобы по цене сравнять его с похожим по характеристикам лазерным. Это предложение мы подкрепили доказательствами, что покупатели редко анализируют, насколько лазерные картриджи долговечнее струйных. Итак, потребители больше обращают внимание на цену принтера, а не на расходы, связанные с его использованием. Поэтому план был такой: цена картриджей остается на том же уровне, зато стоимость принтера удваивается, чтобы потребители видели в нем реального конкурента дорогому лазерному принтеру. А теперь представьте, что вам говорят: воспринимать всерьез вас станут только в том случае, если вы удвоите цену на продукт. В этот переломный момент вы точно улыбнетесь.

Подведем итог. Вам нужно показать аудитории рыночную возможность, на которой основано ваше прорывное решение (см. вторую главу). Описав рыночную возможность, логически подкрепите свои слова вызывающими доверие наблюдениями и фактами, собранными во время исследований. Например, наблюдение, что «люди редко определяют автомобиль как средство передвижения», может быть использовано для подтверждения рыночной возможности добавления дополнительных функций, которыми можно пользоваться в перерывах между вождением (переломный момент презентации о дополнительных возможностях использования машины). Иногда, чтобы проиллюстрировать свою позицию, вам лучше всего взять фотографии или удачные цитаты из вашего исследования. Презентуя проект, связанный с принтерами, мы показывали и множество фотографий потребителей в момент покупки и приводили их высказывания, чтобы подкрепить открывшуюся рыночную возможность.

Слайд 6. Используйте знакомое (аналогия)

Минуту назад вам удалось привлечь внимание слушателей и вызвать у них интерес, показав неожиданную рыночную возможность как переломный момент. Удивив присутствующих, вы кардинально изменили ситуацию. Вам уже не нужно вызывать любопытство аудитории. Наоборот, нужно добиться понимания. Чем раньше ваши слушатели поймут, в чем состоит рыночная возможность, тем лучше. Поэтому потенциально эта возможность должна быть близка вашей аудитории на подсознательном уровне.

Знаю, знаю: только что я настаивал на переломном моменте, на обмане ожиданий, на неожиданности — и вдруг возвращаюсь к такому приземленному подходу, как давление на подсознание. Но дело в том, что слушатели, сталкивающиеся с новой возможностью, подсознательно ищут аналогию с подобными ситуациями, в которых они оказывались и сталкивались с похожими проблемами. Они не могут ничего с собой поделать — это естественный процесс. Это намного легче, чем все время пытаться понять что-то новое. Да и у вас нет времени читать курс лекций о нестандартном мышлении.

Таким образом, необходимо склонить слушателей на свою сторону, вызвав у них необходимые вам ассоциации. Так у вас будет значительно больше шансов дождаться той реакции, на которую вы рассчитывали, а не пускать все на самотек. Другими словами, чтобы прорывное решение вызвало отклик, нужно подсказать аудитории, что оно хоть и прорывное, но знакомое. А легче всего это сделать, проведя параллель с чем-то, что им хорошо известно.

— Такое сопоставление еще называют «поверхностной концепцией», и наиболее широко оно используется в киноиндустрии.

— «Скорость» — это «Крепкий орешек» в автобусе.

— «Из 13 в 30» — это комедия «Большой» для девочек.

— «Чужой» — это «Челюсти» на космическом корабле.[80]

«Компактная фраза “Крепкий орешек” в автобусе”, состоящая из четырех слов, придает новый смысл ранее никому не известному фильму “Скорость”, — пишут Дэн и Чип Хит в книге Made to Stick. — Подумайте, сколько важных решений можно принять исходя из этих слов! Берем режиссера боевых сцен или просто режиссера? Режиссера боевых сцен. Бюджет будет 10 миллионов долларов или 100 миллионов? 100. Звездный состав актеров или простой? Звездный. Премьера летом или зимой? Летом».[81]

Если говорить о проекте офисных принтеров, наше решение было направлено на то, чтобы преодолеть предубеждение потребителей против струйных принтеров на уровне ассоциаций, сравняв струйные принтеры с лазерными. Иначе говоря, необходимо было добавить в струйный принтер характеристики, которые так нравились потребителям в лазерных принтерах. Для этого мы использовали поверхностную ассоциацию с автомобильной промышленностью. Volvo вдохнула новую жизнь в многоместные легковые автомобили, когда в модель XC70 добавила характеристики внедорожника. Так успешно вернула себе владельцев многоместных легковых автомобилей, которые уже склонялись к внедорожникам.