Переворот. Проверенная методика захвата рынка - [14]

Поскольку бумага является физическим воплощением информации, то информация, изложенная на бумаге, будет более очевидной для коллег… Для сравнения понаблюдайте за кем-нибудь, кто читает документ у себя на компьютере. На что он смотрит? Насколько погружен в документ? Он и вправду читает всю электронную почту? Это очень важно знать, поскольку так легче скоординировать обсуждение в группе и достичь взаимопонимания относительно обсуждаемого объекта[32].

Когда ваши наблюдения обретут реальную форму, их следует рассортировать по темам. С чего же начать?

После проведения полевых исследований у людей в голове оседает несколько идей — несколько ключевых, по их мнению, наблюдений, которые их очень радуют. Именно о них люди чаще всего и говорят, именно их назовут, если кто-то спросит: «Ну так что же вы выяснили?» К сожалению, радость от таких открытий может ослепить и отвлечь внимание от всего остального. Может быть, команда обсудит и другие наблюдения, однако все равно неизменно будет возвращаться к ключевым. А как только ключевые наблюдения полностью вас захватывают (это происходит подсознательно), уже невозможно поменять точку зрения, а значит, не удастся и распознать штампы.

Поскольку все равно ключевые наблюдения невозможно выбросить из головы, начните работу с них. Просмотрите свои записи, ища связь между вашими ключевыми наблюдениями и всеми остальными, а после сгруппируйте их. В процессе работы вы обязательно обнаружите, что есть и другие наблюдения, между которыми прослеживается связь. Их тоже сгруппируйте. Через некоторое время вы поймете, что группы объединяются в темы.

Например, в автомобильном проекте мы определили широкую тему, которую условно назвали «Готовность ко всему»; она включала такие наблюдения.

— Водитель всегда берет вещи «на всякий случай» (перчатки, аптечку, камеру, а также провода, чтобы можно было «прикурить», если сядет аккумулятор).

— Имеет при себе кое-какие вещи для привала (открывалку, коврик, игры).

— Возит с собой то, что сделает поездку более комфортной (музыкальные диски, салфетки, гигиеническую помаду, воду).

Группировка наблюдений

Хорошая идея — при группировке наблюдений пользоваться, скажем, карточками разного цвета или разного размера, чтобы различать темы. Я использую для записей липучие листочки разного цвета и размера, но вы можете выбрать то, что вам больше по душе — главное, чтобы было сразу понятно. Например, поначалу можете сделать заметки на желтых листочках. Когда же определите ключевые наблюдения, перепишите их на голубые листочки. Сгруппировав наблюдения по темам, обозначьте их с помощью зеленых листочков.

Группировка наблюдений по темам нужна для того, чтобы заложить фундамент для дальнейшего проникновения в суть.

Проникаем в суть

В журнале New Yorker была опубликована чудесная статья под названием «Охота на эврику»[33]. Это история пожарного по имени Уэг Додж, которому удалось избежать гибели в страшнейшем пожаре в ущелье Манн в 1949 году. Тринадцать его товарищей-пожарных погибли в огне. Но Доджа спасла гениальная идея. Когда все пожарные бросились бежать от огня, Додж вдруг остановился и поджег траву перед собой. Как только трава выгорела, он лег на дымящийся пепел и стал дышать тем кислородом, который остался у самой земли. Огонь пожара, достигнув этого места, промчался над Доджем, а через несколько страшных минут пожарный «восстал из пепла» практически невредимый. Только безумному придет в голову идея не бежать от огня, а разжечь еще один огонь! Но если вы кое-что знаете об огне и кислороде (эти знания, естественно, приобретаются не за год и не за два), идея вовсе не покажется вам безумной.

Случай с пожарным в ущелье Манн, конечно, экстремальный. Вы, наверное, задумались над тем, какие можно сделать выводы и не придется ли слишком долго ждать озарения. Ждать не придется.

Иногда проникновение в суть происходит спонтанно, но в основном этот процесс требует упорядочения наблюдений, просеивания, расстановки приоритетов, чтобы можно было сделать выводы, а главное — использовать их. Другими словами, проникновение в суть — продукт синтеза. Может показаться, что проникновение произошло само по себе. Но стоит вам поразмыслить, и в ретроспективе все становится ясно и логично. Что же происходит? Вы (зачастую неосознанно) выявляете какие-то закономерности, и это заставляет изменить угол зрения — и тогда вы, стукнув себя по лбу, восклицаете: «Как же я раньше до этого не додумался?» Очень точно и кратко это охарактеризовал Альберт Эйнштейн: проникновение «происходит неожиданно и интуитивно. Но интуиция — это не что иное, как результат предварительной умственной деятельности». Даже самые тривиальные наблюдения могут привести к неожиданным, но вполне логичным выводам. Просто надо этому научиться.

Важно различать наблюдения и проникновение в суть, ведь это не одно и то же. Наблюдения — это сырье, постепенная аккумуляция информации, которую вы собираете осознанно и аккуратно, точно в том виде, в каком увидели ее или услышали, не пытаясь интерпретировать. Проникновение в суть — это неожиданная догадка; это момент, когда вы восклицаете «Ура!» или «Эврика!», и наступает этот момент, как только вы начинаете интерпретировать свои наблюдения и находить в них закономерности. Вот эти закономерности и выявляют несоответствие между тем, что есть, и тем, чего люди хотят: между окружающей реальностью и человеческими желаниями. Это расхождение между тем, как заведено сейчас, и тем, как, по мнению людей, должно быть устроено.