Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - [28]

Мы расскажем, как изобразить стратегическую канву, с чем сопряжена работа над ней, как интерпретировать полученный результат и обеспечить общее понимание ее стратегических последствий. Кроме того, мы обозначим препятствия, которые могут возникнуть в процессе использования этого инструмента, и как их можно избежать. Несомненное преимущество этого этапа в том, что после его завершения вам не нужно будет убеждать кого бы то ни было в необходимости перехода к голубому океану. Напротив, сотрудники сами придут к этому выводу и скажут вам об этом.

Этап 3: создание картины возможного

Для перехода от того, что есть, к тому, что может быть, на третьем этапе вводится такой инструмент, как карта потребительской полезности. Он помогает обнаружить болевые точки и препятствия, которые создает ваша текущая или целевая отрасль в процессе взаимодействия потребителей с соответствующим продуктом, а также выявить те неизученные области, в которых скрывается ценность для потребителей. В процессе перехода к голубому океану болевые точки и препятствия – это не ограничения, а благоприятные возможности для изменения стратегии – возможности, которые в большинстве отраслей, к сожалению, перестали видеть. Мы объясним, на что в процессе изучения и оценки потребительского опыта стоит обратить особое внимание и как эффективно использовать карту потребительской полезности. Мы также поговорим о том, как интерпретировать полученные результаты, с какими препятствиями вы можете столкнуться и как их обойти. Понимание, как любая отрасль (даже с самой жестокой конкуренцией) блокирует ценность для потребителей и ограничивает свою привлекательность, позволяет росткам инновационной ценности пробиться на свет. Голубой океан возможностей становится реальностью, и компании могут увидеть эти возможности.

Третий этап показывает, как избавиться от представлений, кто относится к числу клиентов отрасли. Для этого существует еще один инструмент – модель трех ярусов неклиентов. Она позволяет сформировать общую картину спроса, который лежит за пределами существующего представления. Мы расскажем, как применить эту модель в вашей ситуации, как интерпретировать полученные результаты, какие вопросы могут возникнуть у сотрудников в процессе работы с ней и как лучше всего их решать. Этот этап выводит из серой зоны неклиентов, которые ранее для вас не существовали, и таким образом позволяет высвободить скрытый спрос. Ваши сотрудники с удивлением обнаружат, что те клиенты, за которых они всегда все боролись, – всего лишь малая часть вселенной возможного спроса. Концепция голубого океана перестает быть метафорой, и сотрудники начинают осознавать скрытый в ней потенциал.

Этап 4: поиск способов достижения цели

На этом этапе вам предстоит пересмотреть общепринятые рамки стратегии, с тем чтобы создать коммерчески привлекательные новые рынки. Мы определили шесть основных подходов к реконструированию границ рынков и назвали их моделью шести подходов. Эта модель структурирует процесс создания голубого океана. Обозначенные пути показывают, как по-новому взглянуть на рынок и увидеть то, чего не видят другие. Вы узнаете, как исследовать каждый из шести путей, чтобы извлечь ценную информацию и пересмотреть существующие границы рынка: кого опросить и за кем понаблюдать; как фиксировать и обобщать выводы; как выявлять и избегать ловушек на этом пути. Это позволит вам получить ясное представление о способах переопределения отрасли, разработать прорывные решения для актуальных в отрасли проблем и использовать новые возможности.

Преобразовать полученные данные в тщательно проработанную стратегию позволяет такой инструмент, как модель четырех действий. Она помогает членам команды сфокусироваться на тех факторах, которые они могут упразднить, снизить, повысить или создать, чтобы сформулировать шесть потенциально жизнеспособных стратегических шагов для создания голубого океана. Этот инструмент заставляет сотрудников активно искать способы обеспечения дифференциации при низких издержках, что позволяет разрушить компромисс «ценность – издержки» и создать голубой океан.

Этап 5: реализация стратегического хода

На пятом этапе вводится концепция ярмарки стратегий голубого океана: вам предстоит принять решение, какому из стратегических шагов для создания голубого океана отдать предпочтение. Ярмарка необходима для того, чтобы предотвратить офисные интриги, которые могут возникнуть в процессе принятия решений, получить от сотрудников обратную связь о различных вариантах стратегии, заручиться их поддержкой и закрепить приверженность общему делу. Мы рассмотрим вопросы, связанные с процессом проведения ярмарки: кто принимает в ней участие, что на ней происходит, в каком порядке презентуются стратегические шаги и как участники выявляют их сильные и слабые стороны в ходе голосования. На этом этапе процесс корректируется с учетом мнений сотрудников, и топ-менеджеры выбирают вариант дальнейшего движения вперед.

В итоге принимается решение, которое одобрено ключевыми заинтересованными лицами, учитывает обратную связь и все идеи по усовершенствованию выбранного стратегического шага. После ярмарки стратегий проводится рыночное испытание прототипа выбранного продукта с целью проверить реакцию потребителей и в случае необходимости внести коррективы в первоначальную идею.