Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - [16]

Фокус на инновации ценности, а не на инновации технологий

Выступая перед аудиториями в разных странах с докладами о стратегии создания рынка, мы часто начинаем с того, что предлагаем присутствующим подумать о Google Glass, спутниковом телефоне Iridium компании Motorola, а также о карманном персональном компьютере Newton компании Apple. Мы ставим перед слушателями такие вопросы: «Можно ли отнести эти шаги к категории инноваций?» и «Имели ли они коммерческий успех или потерпели неудачу?». Как правило, слушатели отвечают «да» на первый вопрос и выбирают вариант «неудача» для второго.

Затем мы задаем еще несколько вопросов: «Кто изобрел персональный компьютер?» и «Кто изобрел бытовой видеомагнитофон?». Что касается персонального компьютера, то чаще всего называют компанию Apple или IBM. В случае видеомагнитофонов звучат самые разные компании, причем наиболее распространенные варианты – Sony или JVC. Выслушав всех, мы сообщаем аудитории, что правильные ответы – это компании MITS и Ampex соответственно. Узнав об этом, большинство присутствующих не просто удивляются, но зачастую и вовсе не знают, о ком идет речь.

Описанный пример раскрывает важный момент в создании рынков. Возможно, инноваторы в области технологий откладывают удивительные яйца, но в конечном счете они редко сами их высиживают. Успешная стратегия создания рынка должна быть сфокусирована не на том, как снести само «технологическое яйцо», а скорее на том, как его высидеть, обеспечив ему коммерческий успех. Другими словами, несмотря на то что компания MITS изобрела первый персональный компьютер, именно Apple и IBM среди прочих заняли доминирующее положение на рынке, адаптировав эту технологию так, чтобы она обеспечивала скачок ценности для потребителя. Аналогично ситуация сложилась и с компанией Ampex, которая в 1950-х годах изобрела технологию видеозаписи, но при этом доминирующее положение в индустрии бытовых видеомагнитофонов заняли Sony и JVC, которые сделали видеомагнитофоны достаточно простыми в использовании и доступными для массового потребителя, по сути превратив инновацию технологий в то, что мы обозначили термином инновация ценности[33].

Не существует внутренних причин, препятствующих компании извлекать выгоду из своих изобретений, и некоторые, безусловно, добились успеха и в том, и в другом. Однако история свидетельствует, что в большинстве случаев откладыванием яиц и их высиживанием занимаются разные игроки[34]. Возможно, именно поэтому многие даже не знают имен инноваторов в области технологий, покинувших свои рынки, и вместо этого ошибочно считают первопроходцами в области технологий инноваторов ценности, которые «высиживают» новые рынки.

Несомненно, все оказались бы в выигрыше, если бы один и тот же участник рынка и отложил «технологическое яйцо», и высидел его, и открыл прибыльный и растущий новый рынок, на который со временем смогли бы выйти другие игроки. Но здесь важно помнить: чтобы успешно создать новое рыночное пространство, необходимо сосредоточиться на обеспечении качественного скачка ценности для потребителей, а не на технологическом новшестве как таковом[35]. Google Glass, спутниковый телефон Iridium компании Motorola, а также карманный персональный компьютер Newton компании Apple – все они потерпели неудачу, потому что неверно трактовали этот момент. По мнению потребителей, очки Google Glass оказались непривлекательными, чрезмерно дорогими и вызывали вопросы о неприкосновенности частной жизни. Спутниковый телефон Iridium стал настоящим технологическим чудом, но он работал в пустыне Гоби, а не в зданиях или автомобилях, где в нем нуждались больше всего. Что касается карманного ПК Newton компании Apple, он просто не делал того, что должен был, поэтому неудивительно, что потребители не увидели в нем никакой ценности.

На самом деле многие успешные рыночные стратегии не полагаются на технологические инновации. Вспомните о микрофинансировании банка Grameen, о Starbucks, о Национальном молодежном оркестре Ирака – все они создали новые рынки, минимально прибегая к новейшим технологиям или и вовсе обходясь без них. Даже при условии активного использования технологий, как в случае компании Salesforce.com или Groupe SEB, потребители выбирали их продукты не за это, а потому что они вызывали восторг простотой, легкостью в использовании, оригинальностью и эффективностью. Иначе говоря, потребителям нравятся эти продукты, потому что в них технология неразрывно связана с ценностью.

Долгое время считалось, что R&D (научные исследования и разработки) и инновация технологий (выраженная в объеме затрат на R&D и количестве патентов) – главные факторы инноваций и роста. Возможно, это верно на уровне макроэкономики и служит одной из причин, почему в контексте создания новых рынков люди чаще всего думают об инновации технологий. Однако такие рассуждения не всегда верны, если мы применяем их к микроуровню отдельно взятой компании. Например, за минувшее десятилетие в Apple отношение расходов на R&D к объему продаж было одним из самых низких среди компаний в сфере информационных технологий. С другой стороны, Microsoft имеет один из самых высоких показателей расходов на R&D и впечатляющие научно-исследовательские центры по всему миру. Но тогда как в таком случае Apple является одной из самых, если не