Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - [15]

То же можно сказать и о многомиллиардной отрасли рингтонов, которая предоставила людям совершенно новую возможность выражать свою индивидуальность и испытывать радость каждый раз, когда у них звонит телефон и проигрывает выбранную ими мелодию. Если в этом случае и был какой-то подрыв, так лишь в части борьбы со скукой и однообразием. Это рыночное пространство также было создано за рамками существующих отраслевых границ.

Наша модель роста показывает, что решение совершенно новой проблемы или использование совершенно новой возможности приводит к неподрывному созиданию, поскольку новый рынок не затрагивает основы и не пересекает границы существующих отраслей. Рост такого типа полезен для общества, поскольку он обеспечивает увеличение доходов и занятости (не говоря уже о развитии творческого потенциала), ничего при этом не разрушая. В таких сферах деятельности, как кибербезопасность, борьба с ожирением, непрерывное обучение, виртуальная реальность, защита окружающей среды и услуги в области здравоохранения, скрыты множество возможностей для неподрывного созидания. То же можно сказать и об «основании пирамиды»[31], где и стоит искать потенциальные рынки[32].

Пересмотр существующей проблемы и ее решение

Пересмотр актуальной для соответствующей отрасли проблемы позволяет компании заменить свои исходные предположения и очертить границы отрасли новыми способами, задействуя процессы как подрывного, так и неподрывного созидания. Рассмотрим хорошо известный пример – Cirque du Soleil. В цирковой индустрии он обеспечил скачок ценности – как с точки зрения типа, так и уровня ценности, – пересмотрев проблему, на которой были сфокусированы все остальные. Вместо того чтобы делать цирк еще более веселым и захватывающим, в Cirque du Soleil сосредоточились на задаче объединить лучшие элементы цирка (клоуны, шатры и акробаты) с лучшими элементами театра и балета (артистичность, музыка, танцы и сюжет). Такой подход привел к появлению нового рыночного пространства на стыке этих двух отраслей и обеспечил Cirque du Soleil переход определенной доли спроса из каждой из них. Кроме того, благодаря привлечению новых клиентов в голубой океан увеличился и «общий пирог», ведь гостями Cirque du Soleil стали взрослые люди без детей и корпоративные клиенты, которые раньше и не думали о посещении цирка.

Андре Рьё и оркестр Иоганна Штрауса создали свое рыночное пространство, открыв возможность для подрывного и неподрывного созидания. Андре Рьё, удостоенный титула «маэстро для широких масс», на протяжении последних двадцати лет неизменно занимал верхние строки рейтингов гастрольных концертов во всем мире наряду с Coldplay, Бейонсе и Rolling Stones. В отличие от традиционных оркестров, исполняющих классическую музыку, коллектив Андре Рьё сочетает классические произведения и вальсы («Голубой Дунай», «Баркарола» и «О, дорогой мой папочка») с более свободными современными композициями (например, Ben Майкла Джексона или хит Селин Дион My Heart Will Go On). Кроме того, Рьё отказался от помпезных театров и дает концерты на больших стадионах, наполняя их впечатляющими световыми и звуковыми эффектами, а также веселой атмосферой. В то время как крупные концертные залы способны вместить в среднем не более 2000 зрителей, стадионы, где выступает Рьё, могут без труда продать билеты более чем 10 000 зрителей. Несомненно, Рьё привлекает определенную долю клиентов, отдающих предпочтение концертам классической музыки, но он также формирует и огромный новый спрос, пробуждая интерес у тех людей, кого раньше отталкивала формальность и помпезность классических произведений. Это объясняется тем, что оркестр Андре Рьё, как и Cirque du Soleil, наносит удар не по основам других отраслей, а по второстепенным аспектам, пересматривая существующую проблему, напрямую не связанную с проблемой, которой занимается кто-то другой, и решая ее.

Переход к голубому океану компании Groupe SEB, о которой шла речь в главе 1, также относится к этой категории. Пересмотрев проблему, на которой была сфокусирована отрасль, и изменив ее суть, Groupe SEB создала фритюрницу ActiFry и получила определенную долю спроса, ранее принадлежавшую традиционному рынку электрических фритюрниц. Кроме того, она предложила потребителям скачок ценности, тем самым вдохновив стать клиентами компании тех людей, кто прежде даже не задумывался о покупке фритюрницы, что почти на 40 % увеличило общий спрос в отрасли.

Национальный молодежный оркестр Ирака также пересмотрел традиционные границы отрасли, провел новый ориентир в понимании компромисса «ценность – издержки» и привлек новых клиентов. Он не вытеснил другие молодежные оркестры, хотя и привлек часть их аудитории. Другими словами, предложение прорывного решения для существующей отраслевой проблемы обычно приводит к подрывному созиданию. Обнаружение и решение совершенно новой проблемы или использование совершенно новой возможности чаще всего порождает неподрывное созидание. А пересмотр и решение существующей проблемы опирается как на подрывное, так и на неподрывное созидание.