Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [16]
Если в результате принятого решения или предпринятого действия рождается недоверие, то на практике (в краткосрочном или долгосрочном плане) такие решения или действия никогда не будут самыми рентабельными, какие бы серьезные теоретические экономические обоснования ни приводились в их поддержку.
И напротив, весьма велика вероятность того, что решение, обеспечивающее доверие и сплоченность тех, кого оно затрагивает, приведет к наилучшему экономическому результату, даже если теоретически представляется, что можно было выбрать более удачный вариант.
Разумный совет дал в свое время президент компании «Лореаль» М. Шуеллер , изложив следующую непреложную истину: «Опыт доказал мне: когда я не в со стоянии убедить своих сотрудников в том, что моя идея лучше их идеи, имеет смысл принять их предложение, даже если оно кажется мне несколько хуже, потому что результаты все равно окажутся лучше»
Здесь, вероятно, будет уместно процитировать и Теодора Н. Вейла, президента АТТ, который в 1913 г. заявил: «Общественность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справедливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь».
Таким образом, называя целью паблик рилейшнз создание доверительных взаимоотношений, мы отнюдь не умаляем роль РR. Напротив, такая трактовка цели РR превращает их в функцию руководства и управления, в основной инструмент менеджмента, чья эффективность, повторим это, основывается на сплоченности
и соучастии.
Вот почему главной целью паблик рилейшнз, обращенных к человеку как существу общественному, является превращение этого человека в партнера. Этот постулат основан, в частности, на основном принципе международного кодекса этики паблик рилейшнз, согласно которому следует «уважать и защищать достоинство человеческой личности и признавать за каждым индивиду умом право на самостоятельное формирование собственного суждения», а также «создавать моральные, психологические и интеллектуальные условия для настоящего диалога, признавать права всех сторон на изложение своей позиции и выражение своей точки зрения»
Превращение совокупности аудиторий в партнеров представляет собой одну из основных целей паблик рилейшнз, причем первым в списке аудиторий компании стоит его собственный персонал.
Об этом говорил в одном из своих последних выступлений Жерар Серен , президент компании «Сосьете Рикар» : «Еще совсем недавно при упоминании капитала компании сомнение было недопустимо, потому что речь шла о финансах. Потом пришли к пониманию того, что люди стоят, по крайней мере, столько же, сколько сейфы, даже если они не фигурируют в отчетах по эксплуатации. Тогда заговорили о человеческом капитале. Сегодня руководители компаний столкнулись с третьим типом капитала — имиджем. Никто не сомневается, что продажи идут лучше, если у компании благоприятный имидж. Ее престиж, репутация, известность имеют все больший и больший вес. Во-первых, внутри самой компании: персонал гордится принадлежностью к уважаемой фирме, он мотивирован и чувствует себя частью единого целого.
Общество разумно, и долго вводить его в заблуждение невозможно. На самом деле, создать имидж очень просто. достаточно правильно действовать и сделать так, чтобы об этом стало известно»
ГЛАВА 5. Базовое понятие: «человек общественный».
Для того чтобы компания согласилась с необходимостью принять такую «манеру поведения и способ информирования», которые направлены «на установление и поддержание доверительных отношений», т. е. с необходимостью проведения политики паблик рилейшнз, она должна осознать, что такой подход — в ее интересах.
А для этого она должна признать растущее влияние, оказываемое индивидуумом в его третьем качестве «человека общественного» на поведение человека в его двух других качествах — «созидателя» и «потребителя» и, следовательно, на судьбу компании.
Как мы убедились, в течение десятилетий компании действовали и осуществляли свою коммуникационную политику так, как если бы их существование зависело только от человека в двух его качествах — созидателя и производителя.
Компании стремились повысить коэффициент полезного действия человека-созидателя путем научной организации труда, или тейлоризма. Они добивались от человека-покупателя увеличения потребления, в частности, посредством рекламы. Вклиниваясь между этими двумя ипостасями, компании старались извлечь свою предпринимательскую прибыль.
В этой упрощенной схеме нет места для человека в его общественной функции, и компании это качество человека игнорировали, полагая, что оно не оказывает на него никакого влияния.
Такой подход можно охарактеризовать как ограниченный и даже примитивный, потому что он предполагает наличие у компаний толь ко чисто экономических целей. Впрочем, он не был совсем уж ошибочным, потому что еще недавно на завод или в офис входил
только человек-созидатель, оставляя в гардеробе все свои атрибуты человека общественного, т. е. свои идеи, свое право судить, критиковать, подвергать сомнению. Правда, и тогда так казалось лишь на первый взгляд.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.