Откровения рекламного агента [заметки]
1
В русском переводе эта книга вышла под названием «Огилви о рекламе» в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Прим. перев.
2
По одноименной пьесе Уильяма Шекспира. Прим. ред.
3
Поль Думер (1857–1932), президент Французской Республики, скончался от выстрела террориста Павла Горгулова 6 мая 1932 года. Прим. ред.
4
«Сладкое мясо» — зобная и поджелудочная железы телят, ягнят и других молодых животных, употребляемая в пищу в качестве деликатеса. Прим. ред.
5
Брахма — в индуистской мифологии высшее божество, творец мира. Прим. ред.
6
«Сердечное согласие» — договор о создании Атланты. Прим. ред.
7
Baron Frank. The Psychology of Imagination // Scientific American. 1958. September.
8
Речь идет о персонаже одного из стихотворений Роберта Бернса, символизирующем пиво. Прим. перев.
9
Амиши — религиозная ветвь христианства, выходцы из Германии, Швейцарии и Австрии — уже несколько веков живут в Америке, строго соблюдая свои обычаи и традиции. Прим. ред.
10
Джон Мильтон, «Потерянный рай». Перевод Аркадия Штейнберга. Прим. перев.
11
Выбрать такие авторитетные компании в качестве своей цели было крайне самонадеянным поступком. Тем не менее все эти пять компаний сейчас принадлежат к числу клиентов Ogilvy, Benson & Mather.
12
Young John Orr, Adventures in Advertising, Harper, 1948.
13
В оригинале телеграмма была сформулирована следующим образом: «A Full Peel of Kent Treble Bob Major», — именно так называется порядок перезвона восьми церковных колоколов. Прим. перев.
14
Ideal Homes Exhibition — выставка домашней утвари и дизайна интерьеров.
Прим. перев.
15
Генри Джеймс (1843–1916) — англо-американский писатель. Прим. ред.
16
Так у англичан называются и конфеты, которые выпускает кондитерская компания Rowntree. Прим. перев.
Грин — в гольфе специальная площадка, в которой вырезана лунка. Прим.
17
ред.
18
Однажды мой отец поставил 100 против 1 на то, что я продолжу эту замечательную традицию. Я этого еще не сделал.
19
Патрик Генри (1736–1799) — североамериканский политический деятель эпохи борьбы за независимость в США. Прим. ред.
20
Джон Пол Джонс — музыкант, бас-гитарист культовой рок-группы Led Zeppelin. Прим. ред.
21
В переводе с английского «Садитесь в автобус, а о дороге мы позаботимся».
Прим. перев.
22
Пришлите подкрепление, мы собираемся наступать. — Англ.
23
Пришлите три-четыре пенса, мы идем на танцы. — Англ.
24
25
John Webster. The White Devil («Белый дьявол»), около 1608 г.
26
Увлажняет вашу кожу, пока вы умываетесь. — Англ.
27
Взгляни на все три. — Англ.
28
Делаете ли вы ошибки в английском? — Англ.
29
Перевод с англ. Антона Иволгина. Прим. ред.
30
Когда главный инженер предприятия, выпускающего автомобили «роллс-ройс», прочитал это рекламное объявление, он с сожалением покачал головой и сказал: «Пора уже нам что-то делать с этими проклятыми часами».
31
Приезжайте в Великобританию. — Англ.
32
В этой рекламе на фотографии были изображены пятна различного происхождения: от губной помады, кофе, крема для обуви, крови и т. п. Кровь была моя собственная; по всей видимости, я был единственным автором рекламы, который пролил кровь ради своего клиента.
33
Расплата за лидерство. — Англ.
34
Где-то к западу от Ларами. — Англ.
35
Бесценный компонент любого товара — добропорядочность его производителя. — Англ.
36
Фермер сидит, держа в руке банку сгущенного молока без сахара Carnation Milk, и размышляет:
Когда автор книги говорит о своем восхищении умением некоторых авторов рекламных объявлений использовать при написании текстов просторечные слова и выражения из американского английского, он, по всей видимости, имеет в виду слова «tits» («дойки») и «son-of-a-bitch» («сукин сын»). Прим. перев.
37
Scientific American (октябрь 1962 г.).
38
Essays Old and New (Harper & Brothers, 1927). Чарльз Лэмб и Байрон также занимались составлением рекламы. Писали тексты для рекламы также и Бернард Шоу, Хэмингуэй, Макруонд, Шервуд Андерсон и Фолкнер — и ни один из них не добился хотя бы небольшого успеха на этом поприще.
39
Известный американский фотограф. Прим. ред.
40
Имеется в виду реклама наборов для химической завивки волос в домашних условиях. Двум девушкам-близнецам делали завивку: одной — в парикмахерской, другой — с помощью набора Toni Wave Kit. После этого к аудитории обращались с вопросом «Which Twin Has the Toni?»; как и ожидалось, никакой разницы между домашней и профессиональной завивкой зрители не находили: обе девушки выглядели одинаково. Прим. перев.
41
Проанализировав 3874 сновидения, доктор Холл сделал ряд интересных выводов, в том числе следующие: водопроводный кран был изобретен человеком, который хотел иметь более длинный пенис. Деньги придумал тот, кто стремился произвести как можно больше фекалий. Ракеты, летающие на Луну, придумали неудовлетворенные, сексуально агрессивные мужчины, страдающие Эдиповым комплексом. Дома были изобретены теми, кто искал покоя и безопасности, как в утробе матери. Виски придумали те, кто в детстве не насытился материнским молоком.
42
Дюйм — английская мера длины, равная 2,54 см. Прим. ред.
43
Одна из моих сестер предложила переименовать мое агентство в Ad Nauseam, Inc.
44
Хорош до последней капли. — Англ.
45
Тайтус Муди — персонаж комедийного радиошоу Фреда Аллена (профессиональное имя актера, продюсера и писателя Джона Салливана) 1920-х годов «Allan’s Alley». Прим. перев.
46
После того как я написал этот абзац, мне показали результаты исследования, предметом которого стали два телевизионных ролика, рекламирующие знаменитую торговую марку маргарина. Эти ролики были практически идентичны, за исключением того, что в одном из них текст произносился обычным способом, а в другом пропевался под музыку. Рекламный ролик с произнесенным текстом привлек в три раза больше потребителей, чем ролик, в котором текст быт спет под музыку.
47
Приношу благодарность Луи Редмонду за помощь в определении этих принципов.
48
Richard D. The Economics of Advertising. — Chicago: Irwin, 1942. P. XXY-XXXIX.
49
Латинское изречение «Suppressio veri est suggestio falsi» переводится как «Сокрытие истины есть утверждение лжи». Прим. перев.
Дэвид Огилви — один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный «лучшим копирайтером мира», человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. В своей книге Огилви делится опытом создания рекламы, формулирует правила работы в рекламном бизнесе.
Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ, но и возможность заглянуть за кулисы Яндекс.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.