Откровения рекламного агента - [63]

Результаты опроса, проведенного после завершения рекламной кампании, показали, что эта благородная цель была достигнута. Во время этого опроса вниманию респондентов был предложен ряд утверждений, с одним из которых они должны были согласиться. Вот как распределились голоса респондентов.

По всей вероятности, большинство людей, живущих в Нью-Йорке и его окрестностях, рано или поздно посетят Линкольн-центр — 76 процентов. Линкольн-центр предназначен только для богатых людей — 4 процента.

Большинство рекламных кампаний, создаваемых для благотворительных мероприятий или организаций, разрабатываются одним рекламным агентством. Однако в создании рекламы для Линкольн-центра нам на добровольных началах помогали такие агентства, как BBDO, Young & Rubicam, Benton & Bowles — мы работали над этой рекламной кампанией как дружный квартет. Телевизионные ролики были сняты специалистами BBDO, а нью-йоркские телецентры в качестве дара предоставили для показа этих роликов эфирное врем на сумму 600 тыс. долл. Рекламные радиоролики были сделаны сотрудниками Benton & Bowles, а радиостанции безвозмездно предоставили для озвучивания этой рекламы эфирное время на сумму 100 тыс. долл. Печатная реклама разрабатывалась в агентстве Young & Rubicam и в нашем агентстве, и эти объявления были бесплатно напечатаны в таких изданиях, как Reader’s Digest, The New Yorker, Newsweek и Cue.

Когда мы на добровольных началах взялись за создание рекламной кампании для Гражданского комитета по борьбе за поддержание чистоты в Нью-Йорке, количество улиц, которые к тому времени считались чистыми, уже выросло с 56 до 85 процентов. На основании этого факта я сделал вывод: люди, по-прежнему мусорящие на улицах, — это закоренелые, безответственные варвары, которых невозможно переубедить дружелюбными призывами, такими как один из призывов предыдущего рекламного агентства: «Выбрасывайте мусор сюда, чтобы сделать Нью-Йорк чище».

Результаты опроса показали, что жители Нью-Йорка в большинстве своем не знают о том, что их могут оштрафовать на 25 долл. за выбрасывание мусора на улице. Поэтому мы развернули жесткую кампанию, предупреждавшую людей, которые сорят на улице, о том, что их могут привлечь за это к суду. К тому же мы убедили чиновников санитарного департамента Нью-Йорка организовать работу специальных мобильных отрядов. В состав этих отрядов должны были входить люди, одетые в униформу, в поисках нарушителей передвигающиеся по улицам на мотороллерах. Газеты и журналы безвозмездно предоставили беспрецедентно большое количество свободного места для печати наших рекламных объявлений; за первые три месяца телецентры и радиостанции Нью-Йорка также бесплатно показали и озвучили 1105 рекламных роликов. Четыре месяца спустя было выдано 39 004 судебные повестки, и судьи выполнили свою работу.

Действительно ли реклама вульгарна и неинтересна? В статье, напечатанной в газете The New Statesman, господин Кросланд гневно обличает рекламу, утверждая, что она «зачастую вульгарна, резка и оскорбительна. Кроме того, постоянное перемешивание правды и лжи приводит к развитию цинизма и моральному разложению как профессионалов, так и людей, которые читают, слушают или смотрят рекламу».

Думаю, в этом и состоит суть обвинений в сторону рекламы, которые высказывают образованные люди. Людвиг фон Мизес характеризует рекламу как «назойливую, шумную, грубую и притворную». Он обвиняет людей в том, что они не реагируют на достойную рекламу; я же более склонен обвинять рекламодателей и рекламные агентства, в том числе и самого себя. Должен признать, что не умею правильно оценивать, что может вызвать возмущение публики. Дважды я делал рекламу, мне самому казавшуюся совершенно невинной, другие же люди обвинили ее в непристойности. В одном из таких объявлений с рекламой дамских рубашек Lady Hathaway была изображена женщина в брюках из бархата, сидевшая верхом на стуле и курившая длинную сигару. Другой мой проступок — это телевизионный рекламный ролик, в котором флакон с дезодорантом Ban мы поместили подмышкой у греческой статуи. В обоих случаях то значение использованной символики, на которое я не обратил внимания, возбудило определенные эмоции у похотливых людей.

Непристойности меня задевают меньше, чем безвкусное типографское оформление, банальные фотографии, нескладный текст и примитивные стишки. Достаточно просто не обращать внимания на эту безобразную работу, когда она появляется в газетах и журналах, но этого практически невозможно избежать во время показа рекламных роликов по телевидению. Меня приводит в бешенство, когда реклама прерывает различные телевизионные программы. Неужели алчность людей, владеющих телеканалами, настолько велика, что они не могут отказаться от такого назойливого унижения достоинства человека? Они прерывают рекламой даже инаугурацию президентов и коронацию монархов.

Как профессионал, я знаю, что телевидение — это самое эффективное средство распространения рекламы из всех когда-либо изобретенных, я зарабатываю себе на жизнь главным образом благодаря телевизионной рекламе. Но как частное лицо я с радостью заплатил бы за привилегию смотреть телевизор без рекламных пауз. Здесь я оказался между молотом и наковальней.